Branchen- und Pestel-Analyse – Methoden für die Strategieentwicklung

DIESE BEIDEN TOOLS SIND MAGISCHE HELFER FÜR MEHR STRATEGISCHE KLARHEIT:

 

Die Strategie ist Grundlage für alle Entscheidungen, schafft Klarheit und steigert im Idealfall das Ergebnis des Unternehmens. Das wissen wir doch alle. 😎 Dennoch fehlt es im Tagesgeschäft oftmals an Zeit, sich diesem Entwicklungsprozess zu widmen. Und dann leidet die Strategiearbeit. Aber wie lassen sich dann Änderungen im Geschäftsumfeld einfach erkennen? Als Ausgangspunkt können die Five Forces-Branchenanalyse und die PESTEL-Analyse magische Helfer sein.

DAS ERWARTET SIE HEUTE:

Warum ist die Strategieentwicklung so wichtig?

Wie rasch sich externe Bedingungen verändern, sehen wir derzeit bei der Corona-Pandemie. Von jetzt auf gleich haben sich Branchen, Märkte und Wettbewerbssituationen gewandelt. Auch das Konsumentenverhalten änderte sich. Ob dies nur vorübergehend ist, bleibt abzuwarten. Aber schon diese Beispiele zeigen, wie wichtig es ist, immer wieder die strategische Ausrichtung zu hinterfragen und externe sowie interne Faktoren anzupassen.

Denn die Strategie ist der Big Plan – Ihr Plan, der im Unternehmen mittel- und langfristig Geltung haben sollte. Sie ist das Bindeglied zwischen unternehmerischen Zielen und den laufenden operativen Maßnahmen. Daher sind die Strategiebildung und die anschließende Formulierung der Umsetzungsschritte ein kontinuierlicher Prozess. Und ein solcher sollte immer wieder kritisch überprüft werden– oder etwa nicht? 🤔

Weil Strategien in der Ist-Situation langfristig geplant werden, sind sie zukunftsorientiert – also auch ungewiss. Ist es dann nicht für eine gescheite, nachhaltige Planung plus einem besseren Gefühl hilfreich, besonders in dieser turbulenten Zeit einen strukturierten Überblick zu haben und dabei externe Einflussfaktoren zu berücksichtigen? Genau deswegen sollten Sie unbedingt weiterlesen. 

Für diejenigen, die eine verlässliche Kristallkugel haben 🔮, sind die Tools vielleicht erstmal nicht von Interesse – denn Infos über die Zukunft erhalten Sie ja auf diese Art 😉. Das ist korrekt. Aber trotz des Wissens über die Zukunft kann ich Ihnen nur wärmstens empfehlen, Ihre Branche, Märkte und Rahmenbedingungen zu verstehen, so dass Sie Veränderungen frühzeitig erkennen und darauf reagieren können. Denn dann erst kann Marketing – also der Umgang mit Märkten – beginnen… macht Sinn, oder? 😎

Wichtige Tools zur Entwicklung erfolgreicher Unternehmensstrategien

Strategische Tools, wie die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell oder die PESTEL-Analyse können dabei unterstützen, extern einwirkende Kräfte zu identifizieren.

Zudem werden sie verwendet, um die Zukunft eines Unternehmens besser einzuschätzen und dann erfolgreiche, strategische Entscheidungen treffen zu können. Dadurch erhalten Sie mehr Klarheit und Sicherheit. Klingt spannend? 😊 Dann schauen wir uns die zwei magischen Helfer mal genauer an.

Branchenstrukturanalyse nach Porter

Eine der bekanntesten Methoden der Strategieentwicklung ist die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell (englisch: five forces) von Michael E. Porter.

Bei diesem marktorientierten Ansatz stehen vor allem die eigene Positionierung und die präzise Analyse der jeweiligen Branche im Vordergrund. Ziel ist neben dem Auffinden der optimalen Position und der attraktiven Branchen ebenso die Erarbeitung klarer Wettbewerbsvorteile.

Das Fünf-Kräfte-Modell im Detail:

Die „Branche“ ist ja bekanntlich eine Sammelbezeichnung für Unternehmen, deren Produkte bzw. Dienstleistungen sich ziemlich ähneln oder sich sogar gegenseitig weitgehend ersetzen können(t)en. Mithilfe des guten Analyserasters und den klar vorgegebenen Strukturen lassen sich zentrale Einflussgrößen im direkten unternehmerischen Umfeld erkennen.

👍 Am interessantesten ist in diesem Modell die Situation, in der die fünf Wettbewerbskräfte eine möglichst geringe Ausprägung aufweisen.
👎 Im Gegenzug gilt: Je stärker die Bedrohung durch die fünf Triebkräfte in einer Branche ist, desto unattraktiver ist die Branche und desto schwieriger wird es sein, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
👉 Es ist übrigens wichtig bei dieser Bearbeitung, nicht nur die direkt erkennbaren, konkurrierenden Unternehmen zu betrachten, sondern alle fünf Wettbewerbskräfte als Ganzes.

Faktoren der Branchenstrukturanalyse:

Die Attraktivität einer Branche wird durch diese fünf Wettbewerbskräfte bestimmt:

  1. Rivalität unter den Wettbewerber:innen
  2. Bedrohung durch neue Konkurrent:innen
  3. Verhandlungsmacht der Abnehmer:innen
  4. Verhandlungsmacht der Lieferant:innen
  5. Bedrohung durch Ersatzprodukte bzw. Substitute

➡️ Wettbewerb in der eigenen Branche:

Diese Fragen unterstützen bei der Erarbeitung und Formulierung:

  • Wer sind die Wettbewerber:innen? Was macht die Konkurrenz genau?
  • Was sind Stärken und Schwächen des Wettbewerbs?
  • Wie viele Wettbewerber:innen gibt es?
  • Wächst / schrumpft die Branche?
  • Gibt es Eintritts-/ Austrittsbarrieren?

 

➡️ Mögliche neue Konkurrenten:innen

Diese Fragen unterstützen bei der Erarbeitung und Formulierung:

  • Wie attraktiv ist die Branche? Ist die Branche am Wachsen?
  • Wie groß ist die Chance, dass neue Unternehmen dazu kommen?
  • Wie hoch sind die Eintrittsbarrieren?
  • Wie bedrohlich könnten potenzielle, neue Wettbewerber:innen sein?
  • Lassen sich vorhandene Eintrittsbarrieren hoch halten?

 

➡️ Verhandlungsmacht von Kund:innen und Abnehmer:innen:

Diese Fragen unterstützen bei der Erarbeitung und Formulierung:

  • Liegt ein Anbieter- oder Käufermarkt vor?
  • Wie sieht die Preissensibilität der Kund:innen aus?
  • Lassen sich Kund:innen preisunsensibler machen? Wie lassen sie sich binden?

 

➡️ Verhandlungsmacht von Lieferanten und Geschäftspartner:innen:

Diese Fragen unterstützen bei der Erarbeitung und Formulierung:

  • Gibt es eine Abhängigkeit und wenn ja, wie groß ist sie?
  • Sind Lieferanten/Geschäftspartner:innen austauschbar?
  • Wie sieht es mit einer möglichen Verhandlungsstärke aus?
  • Wie stark ist der Wettbewerb unter ihnen?

 

➡️ Bedrohung durch Ersatzprodukte bzw. substituierbare Dienstleistungen:

Diese Fragen unterstützen bei der Erarbeitung und Formulierung:

  • Kann das Bedürfnis der Kund:innen auch anders gestillt werden?
  • Gibt es neue Technologien, Tools, Produkte, Dienstleistungen mit spezifischen Vorteilen?
  • Warum ist mein Unternehmen besser, warum sollten die Kund:innen sich für mich entscheiden?

 

👉 Grandios, oder? 😊 Durch die vorgegebene Strukturen lassen sich schnell zentrale Einflussgrößen im relevanten Umfeld erfassen und mögliche Entscheidungsbedarfe werden sichtbar. Übrigens: Um erfolgreich auf dem Markt zu agieren, sollte sich nach Michael E. Porter das Business für eine der sogenannten generischen Wettbewerbsstrategien entscheiden. Das Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile zu erreichen bzw. eine gewinnoptimale Lage innerhalb der Branche zu verteidigen. Es wird unterschieden zwischen drei Ansätzen zur Realisierung der Wettbewerbsstrategie.

DIE PESTEL-ANALYSE bzw. der detaillierte Blick von außen

Während Porters five forces das direkte strategische Umfeld in einer Branche analysiert, wird mit der PESTEL- bzw. PESTLE-Analyse das gesamte Makroumfeld unter die Lupe genommen. So lässt sich mit diesem strategischen Tool eine detaillierte Übersicht des makroökonomischen Unternehmensumfeldes in Hinblick auf bestimmte Einflussfaktoren sowie deren Auswirkungen erarbeiten. Ziel ist es, diese Faktoren aus allen relevanten Gesellschaftsbereichen zu identifizieren, die sich direkt oder indirekt auf Ihr Business und dessen Agieren am Markt auswirken.

👉 Besonders im Rahmen einer Unternehmensgründung oder bei der Neupositionierung ist dieses Tool sehr hilfreich. Oft werden die Ergebnisse dieser Umfeldanalyse anschließend im Rahmen einer SWOT-Analyse mit den internen Stärken und Schwächen des betrachteten Unternehmens abgeglichen und als zentraler Bestandteil des Businessplans verwendet. Für was auch immer das strategische Werkzeug genutzt wird: Es lassen sich interessante Handlungsspielräume bestimmen und Maßnahmen für die Strategie-Entwicklung ableiten. Und das ist super. 😃


Übrigens steht PESTEL für die englischen Anfangsbuchstaben der insgesamt sechs definierten äußeren Kriterien, die auf ein Unternehmen einwirken können. Das Akronym steht für politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren.
Nebenbei sei auch erwähnt, dass es Variationen der PESTEL Analyse gibt, wie beispielsweise STEEP, PEST oder PESTLIED, die jeweils weitere Faktoren mit einbeziehen oder ausschließen. In diesem Blogbeitrag bleiben wir jedoch bei PESTEL, da es aus meiner Sicht die grundlegenden Faktoren umfasst. Zudem möchte ich meine erstellte Infografik nicht verändern. (Der letzte Satz war ein Spaß. 😉 Ich wollte nur Ihre Aufmerksamkeit testen. 😃 Ja, ich weiß, dass das hier viel Theorie ist, aber das Ergebnis dieser Analysen kann sehr aufschlussreich sein. Ich verspreche es ✌️. Also lassen Sie uns direkt weitermachen).

Die PESTEL-Analyse im Detail:

Die klassische PESTEL-Analyse beinhaltet die folgenden Einflussfaktoren:

➡️ Political – Politische Faktoren:

Politische Einflussfaktoren spielen eine wichtige Rolle bei der Entscheidung für den Standort eines Unternehmens oder bei der Wahl neuer Märkte.

Welchen Einfluss haben Politik und Regierung auf das Unternehmen? Gesetze, Regulierungen, Subventionen, Förderungen, Sicherheits- bzw. Gesundheitsvorschriften oder auch außenpolitische Aktivitäten, also über die Landesgrenzen hinaus, können zu veränderten Bedingungen im Business führen.

 

➡️ Economic – Ökonomische Faktoren:

Kein:e Käufer:innen – kein Business. Daher ist es wichtig, die Kaufkraft der Zielgruppe zu kennen. Und die wiederum ergibt sich daraus, wie sich allgemein die Wirtschaft entwickelt.

Wie sehen zum Beispiel der Arbeitsmarkt und die Arbeitslosigkeit aus? Wie steht es um Wirtschaftswachstum, Inflation, Wechselkurse oder das durchschnittliche verfügbare Einkommen? Diese Faktoren wirken auf das Angebots-/Nachfrageverhältnis sowie die Güter- und Kapitalmärkte ein.

Zu betrachten sind daher unter anderem makroökonomische Kennzahlen wie Inflationsrate, Wechselkurs-Schwankungen oder Arbeitslosenzahlen in den relevanten Markt-Segmenten.

 

➡️ Social – Soziokulturelle Faktoren:

Diese Einflussfaktoren beziehen sich auf die Struktur der Gesellschaft und auf Besonderheiten, die ein Unternehmen berücksichtigen sollte. Dazu gehört zum Beispiel auch ein verändertes Kaufverhalten oder generell veränderte Lebensweisen.

Weitere Überlegungen können sein: Wie sieht die demographische Bevölkerungsentwicklung aus? Gibt es Faktoren, die zu Veränderung von Werten und Normen oder Gesellschaftsstrukturen führen? Wie sieht das Bildungsniveau, die Religionszugehörigkeit oder das Rollenverständnis aus? Lassen sich Unterschiede erkennen? Gibt es Trends oder neue Grundeinstellungen? Wie verhalten sich bestimmte Generationen? Welche sozialen Standards herrschen in der Gesellschaft? Gibt es Tabus, die dringend vermieden werden sollten, oder einen Wertewandel, der das Unternehmen beeinflussen könnte?

Welche Normen, Werte und Traditionen herrschen in der Gesellschaft – insbesondere bei der Zielgruppe? Ebenso geht es um Alters- und Einkommensverteilung, der Bedeutung von Sicherheit, Gesundheitsbewusstsein, Lebenseinstellungen und um mögliche kulturelle Barrieren.

 

➡️ Technological – Technologische Faktoren:

Für strategische Entscheidungen sind technologische Faktoren ebenfalls wichtig. Denn sie können sowohl Abläufe als auch Geschäftsmodelle beeinflussen. 

So haben der Einsatz und die Anwendung neuer Technologien Einfluss auf viele Prozesse. Die Digitalisierung ist aktuell als technologischer Einflussfaktor ein großes Thema. Durch diese werden bestehende Abläufe, Herstellungsprozesse und Wertschöpfungsketten durcheinandergemischt, in Frage gestellt, überdacht oder erneuert.

In welchem Stadium befindet sich die Digitalisierung bzw. wie sind Logistik- und IT-Infrastruktur ausgestattet? Ist das Unternehmen hinsichtlich Innovationen auf dem neuesten Stand? Wie steht es um die Kommunikationstechnologie? An welchen Medien oder Plattformen kommt man gerade nicht vorbei? Welche neuen Informations- oder Kommunikationstechnologien werden genutzt oder sogar gefordert – und wie gut oder schlecht wirkt sich das auf Ihr Business aus?

 

➡️ Environmental – Ökologisch-geographische Faktoren:

Ökologisch-geographische Faktoren haben Auswirkung auf die Beschaffenheit der Infrastruktur und die Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen.

Welche Umweltauflagen gibt es? Wie einfach sind Rohstoffe verfügbar? Wie hat sich das Konsumverhalten bezüglich Nachhaltigkeit verändert? Gibt es lärm-, luft- oder wasserspezifische Vorgaben? Weitere Einflussfaktoren könnten die folgenden sein: Klimawandel, Naturkatastrophen, allgemeiner Verbrauch, Entsorgung, Recycling, generelle Verschmutzungen.

 

➡️ Legal – Rechtliche Faktoren:

Die rechtlichen Einflussfaktoren legen ein gesetzliches Gerüst fest. Sie haben Einfluss auf das Rechtssystem und das Rechtsbewusstsein des jeweiligen Marktes.

Wie sieht das Steuer-, Wettbewerbs- oder Kartellrecht aus, bzw. welche Auflagen müssen bezüglich Produkthaftung oder Arbeitsschutz eingehalten werden? Gibt es Kennzeichnungs- oder Genehmigungspflichten, Produkthaftung, Werbeverbote, spezielle Anwendungs- oder Produktnormen?

Fazit

Ist es nicht großartig, wie Sie anhand dieser beiden strategischen Werkzeuge eine klar vorgegebene Struktur und ein Rahmenwerk für Ihre Analyse haben? Wenn Sie diese beiden regelmäßig aktualisieren, haben Sie immer einen guten Überblick über Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen. So lassen sich durch diese strukturierte Informationsgewinnung schnell strategische Entscheidungen und taktische Maßnahmen ableiten.

Ja, wenn die Kräfte in der Branche und im Umfeld verstanden werden, kann dies eine langfristige Profitabilität gewährleisten. Also holen Sie gleich Stift, Papier und probieren Sie die schlauen Werkzeuge direkt aus. 😃 Bitte vergessen Sie dabei nicht, dass es sich immer um eine Momentaufnahme handelt. Besonders in diesen Bereichen sind fortlaufend dynamische Veränderungen zu erwarten! Und wie soll es auch anders sein: Entsprechend dieser Dynamiken auf den jeweiligen Märkten sollten solche Analysen regelmäßig aktualisiert werden.  

Viel Erfolg dabei!  🥳

➡️ Und sollte Ihnen im Tagesgeschäft die Zeit oder in der Organisation die Erfahrung für die Strategieentwicklung fehlen, dann kontaktieren Sie mich. Hier setze ich sehr gerne mit Ihnen an, indem wir gemeinsam die richtige Strategie für Ihr Business finden: Und das, in einem gut strukturierten Prozess – anwendungsbezogen, damit dieser zu Ihnen als Mittelständler:in passt.  😊

Im Übrigen kann meine Beratung auch staatlich gefördert werden. Das Land Hessen fördert zum Beispiel neben der klassischen Gründungsberatung auch die Beratung zur Digitalisierung von Geschäftsprozessen sowie Produkten und Dienstleistungen. Darüber hinaus kann die vom Land Hessen geförderte Perspektivenberatung Unternehmen unterstützen, die sich bedingt durch die Corona-Krise in eine unternehmerische Schieflage befinden. Klingt spannend? Ist es auch. 😊 Ich bin gelistete Beraterin beim RKW Hessen. Schauen Sie gerne dort online vorbei, oder kontaktieren Sie mich unverbindlich, um alles weitere zu besprechen. Gerne können Sie hier direkt in meinem Kalender ein kostenfreies Erstgespräch eintragen, in dem wir gemeinsam alles Weitere besprechen. Lassen Sie uns anpacken, was vor Ihnen liegt. Ich freue mich auf Sie und unser Kennenlernen.  👋

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