So funktioniert Marketing

Was bedeutet Marketing, und wie funktioniert es?

VON STRATEGIEN, TAKTIKEN UND ELEFANTEN:

Warum entscheiden wir uns beim Kauf eines Produktes für das eine und nicht für das andere? Warum geben wir einem bestimmten Dienstleistungsunternehmen vor anderen ähnlichen Anbietern den Vorzug? Weil es sympathischer ist? Weil es qualitativ hochwertiger wirkt? Weil es günstiger ist? Weil wir im Internet darüber gelesen haben und es mal probieren möchten? Oder weil der nette und scheinbar gut geschulte Verkäufer uns direkt von der Qualität überzeugt hat?

Was auch immer der Grund dafür ist: Das Unternehmen, das dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung anbietet, ist eventuell erfolgreicher als der Wettbewerb, und vermutlich steckt dahinter ein geschicktes Marketing.

Was ist Marketing?

Der Begriff „Marketing“ stammt vom englischen Wort „market“ (=Markt) und bezeichnet „den Umgang mit Märkten“. Es wird also jedes unternehmerische Planen und Handeln inbegriffen, das den Absatz auf dem Markt fördert und das Ziel hat, ein Produkt oder eine Dienstleistung für angepeilte Absatzmärkte schmackhaft zu machen und dem Wettbewerb zumindest eine Nasenlänge voraus zu sein.

In Zeiten von Digitalisierung, Globalisierung, einer hohen Dynamik von Marktentwicklungen und Wettbewerbsintensität sowie des sich schnell wandelnden Konsumverhaltens wird die Ausrichtung am Markt immer bedeutender. Die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes steht also im Fokus.

Wie genau das unternehmerische Planen und Handeln aussehen soll, ergibt sich aus den geplanten Marketing-Maßnahmen rund um den sogenannten Marketing-Mix. Dazu gehört übrigens auch die Werbung, die fälschlicherweise oft allein als Marketing bezeichnet wird. Prinzipiell ist „Werbung“ schon mal eine gute Assoziation und geht in Richtung Marketing, jedoch wird dieser Begriff nur einem von vier Bereichen zugeordnet, die insgesamt das Marketing ausmachen.

Wie Marketing wirklich funktioniert

Zu den vier Bereichen des Marketing kommen wir gleich. Jetzt gibt es erstmal etwas leichte Kost, bitte aktivieren Sie Ihre Fantasie, ich darf vorstellen: eine (hoffentlich) bildhafte Vorstellung von Marketing-und-dem-drum-herum…

Wenn ein Zirkus in Ihre Region kommt, Sie eine Anzeige dazu in der Tageszeitung entdecken, im Radio oder beim Streaming-Dienst ein Radiospot hörenund Sie draußen an der Straße ein Plakat entdecken, auf dem steht „Zirkusfestival am Samstag auf dem Messeplatz“, dann ist das klassische Werbung.

Wenn das Plakat als Schild auf dem Rücken eines Zirkuselefanten festgebunden wird und dieser durch den Stadtparkt geführt wird, dann ist diese Aktion Teil einer Werbekampagne.

Kommt die rasende Reporterin Karla Kolumna vorbei und die Lokalzeitung berichtet über den durch den Stadtpark spazierenden Zirkuselefanten, dann ist das Public Relations, zu deutsch Öffentlichkeitsarbeit oder kurz PR. Ob das gutes oder schlechtes PR ist, entscheiden dann die Leser:innen. Und ob der missglückte Versuch, den Zirkuselefant Tuffi in einer Schwebebahn mitfahren zu lassen, gutes oder schlechtes PR ist, können Sie gerne selbst entscheiden.

Wenn der Zirkusdirektor die Öffentlichkeit dazu aufruft, sich auf der eigenen Webseite die Foto-Präsentation von allen Zirkustieren anzuschauen, einen Favoriten zu wählen, diesen zu malen und zusammen mit dem Hashtag #ZirkusChallenge online zu teilen, dann ist das Social Media bzw. Onlinemarketing.

Wenn dann am Samstag viele der Bewohner:innen der Region zum Zirkusfestival kommen, ihr digitales E-Ticket einlösen, dass sie über den Online-Shop gekauft haben, dann fällt das unter E-Commerce, Digital-Marketing bzw. digitaler Vertrieb.

Wenn dann noch auf dem Weg zur Manege, direkt am Haupteingang ein neues E-Bike platziert wird, das es bei einem Gewinnspiel zu gewinnen gibt und an dem alle Zirkusgäste teilnehmen, dann ist das eine zielgruppenkonforme Kooperation bzw.Cross-Marketing. Und wenn wirklich alle Zirkusgäste an dem Gewinnspiel teilnehmen, dann hat das E-Bike eine ziemlich gute Positionierung.

Und last but not least: Wenn die Person, die diesen ganzen Zirkus geplant hat, sich stolz auf die Schulter klopft, dann hat sie gutes Marketing gemacht. 😎 So einfach ist das.

All die Dinge, die viele Menschen oft mit Marketing verbinden, sind Taktiken. Über Strategie und Taktiken sprechen wir gleich. Doch bevor ich darauf eingehe, gibt es erstmal noch ein bisschen Marketing-Theorie.

Vier Bausteine des Marketing-Mix und die jeweils zentralen Fragen

Die vier grundlegenden Marketinginstrumente der klassischen Theorie sind auch bekannt als die 4 Ps.  Die Bezeichnung 4Ps bezieht sich übrigens auf die englischen Begriffe Product, Price, Place, Promotion. 

Zu den vier Marketinginstrumenten lassen sich zentrale Fragen ableiten. Dabei lautet die Kernfrage des Marketing-Mix: Welche Maßnahmen möchten wir einsetzen, damit unser Angebot am Markt erfolgreich wird? Wichtig ist auch, dass alle vier Bausteine aufeinander abgestimmt sind, zueinander passen und konkrete Maßnahmen entwickelt werden.

  • Produkt / Dienstleistung
    • Welchen Nutzen hat das Angebot (= Produkt/ Dienstleistung) für die Kund:innen?
    • Wie ist das Produktdesign?
    • Welche Zusatzleistungen bietet das Angebot und worin unterscheidet sich diesbezüglich das Produkt / die Dienstleistung vom Wettbewerb?
  • Preis
    • Was ist der optimale Preis für das Produkt oder die Dienstleistung unter Berücksichtigung von eigenen Kosten (Gewinnmargen), marktüblichen Preisen sowie der Kaufbereitschaft bei der Nachfrage?
  • Distribution/Vertrieb
    • Wie kommt das Produkt oder die Dienstleistung zu den Kund:innen?
    • Welche Vertriebsart wird gewählt (Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb)?
    • Über welche konkreten Vertriebswege kommt das Produkt/die Dienstleistung zur Kundschaft (Direktverkauf im eigenen Ladengeschäft, Einzelhandel, Fachhandel, Großhandel, Online-/Versandhandel)?
  • Kommunikation/Werbung
    • Wie erfahren die Kund:innen vom Produkt oder der Dienstleistung?
    • Wie werden Unternehmen und Angebot in Abhängigkeit von Zielgruppe, Markt und angestrebtem Image bestmöglich präsentiert?
      • Corporate Identity bzw. Corporate Design: Stimmen z. B. Firmenlogo und Briefpapier mit dem Image des Unternehmens überein?
      • Welche Kund:innen möchte ich ansprechen?
      • Welche Werbe- und Kommunikationsmedien sprechen meine Kund:innen an? Über welche Online- und Offline-Kanäle erreiche ich sie?
      • Welche Öffentlichkeitsarbeit ist geeignet?
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Unterschied zwischen Online- und Offlinemarketing

Typischerweise werden Marketingkampagnen (und hier vor allem wieder der Bereich Kommunikation/Werbung) auch in Online- und Offlinemaßnahmen unterschieden. Sie schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können sich vielmehr gegenseitig ergänzen, was gerade in Zeiten von Digitalisierung und Cross-Channel bzw. Multi-Channel-Aktivitäten sehr effizient sein kann.

So können zum Beispiel neue digitale Geschäftsmodelle es ermöglichen, über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte mit den Kunden in Kontakt zu treten. Diese sind online und offline aufeinander abgestimmt und machen sich den neuen Technologien zunutze. Durch zunehmende Cross- / Multi-Channel-Aktivitäten werden die einzelnen Kanäle verschmelzen, die Trennung online und offline sukzessive aufgehoben und durch diese geschickte Verknüpfung kann die Kundschaft das Beste aus den Online- und Offlinewelten erhalten.

Ob Online oder Offline: Marketing umfasst alle Instrumente, die im Rahmen der Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik genutzt werden. Dieses umfassende Selbstverständnis sollte Online- und Offlinemarketing haben. Beides kann großen Erfolg erzielen. Eine Online-Aktivität richtet sich gewiss eher an eine online-affine Zielgruppe, eine Offline-Kampagne dabei eher an ein Magazin- oder Fernsehpublikum.

Wesentliche Besonderheiten beim Onlinemarketing liegen in der Schnelligkeit, in der Messbarkeit, der Interaktion und der Transparenz: Im analogen Bereich lässt sich die Effektivität einer Marketingkampagne – also die Frage, wie viele Kund:innen durch die Marketingaktivitäten gewonnen werden konnten – schwer messen. Das geht letztlich nur über direktes Nachfragen. Im Onlinemarketing lassen sich die Maßnahmen zielgruppenspezifisch aussteuern. So gibt es weniger Streuverluste und die digitalen Bewegungen sind technisch oftmals nachvollziehbar. So lassen sich Rückschlüsse auf die Effektivität der Marketingmaßnahme ziehen.

Strategie und Taktik – Was ist der Unterschied?

Können Sie spontan erklären, worin der Unterschied zwischen den Begriffen Strategie und Taktik liegt? Ja, gehört haben wir alle davon, aber so spontan… kein Problem, dafür ist ja auch der Blog da 🤓.  Die Strategie ist das große Ganze, das zuerst erschaffen werden muss, um es dann mit der richtigen Taktik erreichen zu können.

Stellen Sie sich vor, dass Sie ein Grundstück besitzen, auf dem Sie ein Haus bauen möchten 🏠. Würden Sie direkt loslegen, ohne genauer Planung? Ich hoffe, Sie denken jetzt „nein“ – sonst müsste ich mir den weiteren Text nochmal überlegen.😆 Ohne Planung würde sehr viel schief gehen und wahrscheinlich würden Sie viel Geld aus dem noch nicht vorhandenen Fenster werfen.

Sie suchen sich also erstmal einen Architekten, eine Baufirma und beginnen mit der Hausplanung. Sie starten mit einem Grundplan und machen einen Grundriss, definieren das Äußere, das Innere, die Zimmer, den Keller, Abwasser, Stromversorgung, Heizung und alle möglichen Details. Und das alles passiert, bevor der Bagger angefahren kommt und loslegt. Das ist sie:

Die Strategie benennt das große Ziel, also den übergeordneten Plan und die wesentlichen Eckpunkte, um dieses Ziel zu erreichen.

Das große Ziel und die wesentlichen Eckpunkte sind bekannt, dann kann es an die Überlegung gehen, welche und wie viele Bausteine für den Hausbau benötigt werden und welche Farbe die einzelnen Fensterrahmen haben sollen. Jetzt kann es losgehen, und die einzelnen Aufträge für die passenden Dienstleister werden vergeben: Gas-Wasser-Heizung, Elektrik, Dachdecker und was noch alles so dazu kommt. Das sind die Taktiken. Die Taktik ist die handwerkliche Umsetzung einer übergeordneten Strategie.

Fokus Strategie – mit Wissen um die Taktik

Der Begriff „Strategie“ leitet sich aus dem griechischen „stratos“ = Heer und „agos“ = Führer ab und bedeutet ursprünglich Heerführer. Parallelen zum heutigen Business, also dem strategischen Management beziehungsweise der Strategie an sich, gibt es viele.

Die Strategie soll Wege zum Ziel aufzeigen. Das strategische Denken ist dabei stets ganzheitlich ausgerichtet und berücksichtigt die zur Verfügung stehenden materiellen, personellen und finanziellen Ressourcen sowie die internen und externen Rahmenbedingungen. Strategien umfassen Maßnahmenbündel und werden auf taktische Einzelmaßnahmen runtergebrochen.

Keine Strategie ohne Taktik und bitte keine Taktik ohne Strategie

Egal, wie gut der Architekt oder die Baufirma sind: ohne Gewerke, die sich um den Hausbau an sich kümmern, wird das Haus nicht fertig. Und wenn die Gewerke keinen Plan haben, sollte es auch nicht wirklich losgehen. Stellen Sie sich mal vor, Sie buddeln selbst spontan ein Loch und merken später, dass der Keller an einer anderen Stelle sein soll. Oder Sie erstellen eine Wand und merken dann, dass das Fundament diese gar nicht tragen kann. So funktioniert kein Hausbau.

Tatsächlich betreiben manche so ihr Marketing. So wird ein Haufen von Taktiken zufällig aneinander gereiht, in der Hoffnung, dass daraus ein großes Ganzes entsteht. Manche bauen eine Webseite ohne Plan. Dann posten sie hier, machen da noch was, werben auf Instagram oder Tik Tok, weil sie gehört haben, dass da „viel mehr geht“. Und am Ende wundern sie sich, warum gar nichts geht. Jeder Plan ist so gut wie dessen Ausführung. Es ist schade, wenn Menschen ein Grundstück haben, es verwuchern lassen und viele Potenziale nicht nutzen, weil sie weder Strategie noch Taktik haben. Und genauso schade ist es, wenn Ressourcen verballert werden – ebenfalls ohne Strategie und Taktik.

Für den langfristigen Erfolg brauchen Sie eine Strategie und taktische Maßnahmen. Dabei ist es wichtig, die Strategie auf die jeweilige Marktsituation und Umweltgegebenheiten abzustimmen. Zudem ist die fortlaufende Überprüfung auf ihre Aktualität auch elementar. Und wenn es Änderungen bei den Rahmenbedingungen gibt (z.B. durch neue Trends, zunehmende Digitalisierung, verändertes Konsumverhalten), dann muss dringend geprüft werden, ob Strategie und Taktiken noch zeitgemäß sind. Ansonsten sollte die Neuausrichtung, natürlich orientiert an den Bedürfnissen des Marktes, fokussiert werden.

Die Strategie, die Sie anwenden, um Ihren Zielmarkt für sich und die Produkte bzw. Dienstleistungen zu begeistern, Vertrauen aufzubauen und dann zu Kund:innen werden lassen, ist übrigens das ist Marketing 😊. Alles, was viele normalerweise mit dem Begriff Marketing verbinden, sind Taktiken.

Denken Sie daher bei Ihrer Marketingplanung bitte immer an den Bauplan des Architekten. Und der Maßnahmenplan sorgt dann dafür, dass z.B. neue Kund:innen gewonnen werden. Immer erst Strategie, denn sie gibt Mittel und Zweck (=Taktik) vor. Erst das ist dann der Moment, in dem Marketingmaßnahmen geplant werden können.

Wie steht es um Ihr Marketing?

Rennen auch Sie dem planlosen „da geht noch mehr“ hinterher und posten hier und da, weil man das so macht? Oder rennen Sie noch gar nicht, denn es ist für Sie schwer in dem ganzen Online-Offline-Marketing-Dschungel den Durchblick zu behalten?

Und haben Sie sich bewusst für den ein oder anderen Kanal entschieden, da er zielgruppenkonform Kunden bringen sollte?

Überprüfen Sie mal, ob Ihre Taktiken wirklich zur Strategie passen. Wenn Sie verunsichert sind, fangen Sie erst bei der Strategie an und überlegen dann, welche Taktiken am passendsten sind.

Und sollte Sie das ganze Thema Marketing komplett verwirren, dann schreiben Sie mir unter dem Stichwort „Bob, der Baumeister“ 😉 bzw. sprechen Sie mich gerne an. Ich freue mich, Sie bei all den Themen des Marketing-Zirkus zu unterstützen. 👋

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