Unternehmensstrategie entwickeln: So gehen Sie vor
Vor Kurzem habe ich ein Buch über Intervallfasten gelesen, von vorne bis hinten. Erst das Wissen, dann die Rezepte. Viele Menschen machen es andersherum: Buch aufschlagen, direkt nach hinten blättern, Einkaufszettel schreiben, abends loslegen. Nach zwei Wochen ist alles wieder vorbei.
In Beratungsgesprächen höre ich dasselbe Muster. Ein Social-Media-Post nach dem anderen, in Snack-Größe, weil man das heute wohl so macht. Irgendwann kommt die Einsicht, dass etwas nicht stimmt. Dann wird alles über den Haufen geworfen und das nächste Rezept ausprobiert.
Eine Unternehmensstrategie entstehen zu lassen heißt, drei Entscheidungen bewusst zu treffen: welche Kundinnen Sie gewinnen wollen, mit welchem Angebot und über welche Aktivitäten. Aus diesen Festlegungen leiten sich Wettbewerbsvorteil, Kundennutzen und Positionierung ab. Erst danach kommen Marketing und die einzelnen Maßnahmen.
Kurz vorab: Strategie oder Taktik?
Die Strategie beschreibt das Ziel, die Taktik den Weg dorthin. Wenn Sie die Begriffe ausführlich abgegrenzt haben möchten, lesen Sie hier den Unterschied zwischen Strategie und Taktik. In diesem Beitrag geht es darum, wie Sie Ihre Strategie tatsächlich entwickeln.
Was ist eine Unternehmensstrategie?
Eine Unternehmensstrategie ist der langfristige Ansatz, mit dem Sie Ihre Unternehmensziele erreichen. Sie richtet die Organisation aus und sichert den wirtschaftlichen Erfolg über Jahre statt über Quartale.
In jeder Branche gibt es mehrere Positionen, die ein Unternehmen besetzen kann. Bei der Strategiefindung geht es darum, eine davon zu wählen. Nicht die beste im Allgemeinen, sondern die, die zu Ihrem Angebot, Ihrem Markt und Ihren Möglichkeiten passt.
Die drei Entscheidungen, um die Sie nicht herumkommen
Jede dieser Entscheidungen hat zwei Seiten. Die eine fällt leicht, die andere selten.
1. Die Kundinnen und Kunden, die Sie ansprechen wollen. Genauso wichtig ist die Festlegung, wen Sie nicht ansprechen.
2. Das Angebot, das Sie machen. Und die Produkte oder Leistungen, die Sie bewusst nicht anbieten.
3. Die Aktivitäten, mit denen Sie verkaufen. Und die, von denen Sie die Finger lassen.
Der zweite Teil jeder Entscheidung ist der, an dem es in der Praxis hakt. Ein Angebot, das für alle passt, hebt sich von nichts ab. Wenn Sie in den letzten zwölf Monaten keine Anfrage abgelehnt haben, ist das ein Hinweis darauf, dass diese Entscheidungen noch offen sind.
Drei Grundlagen für Ihre Strategie
1. Der komparative Wettbewerbsvorteil
Aus Ihrer Marktanalyse kennen Sie das Marktpotenzial und den Wettbewerb. Daraus lässt sich der komparative Konkurrenzvorteil bestimmen, also das, was Ihr Angebot im Verhältnis zu den anderen Angeboten am Markt auszeichnet. Entscheidend ist der Vergleich, nicht die absolute Qualität. Ein sehr guter Service ist kein Vorteil, wenn ihn alle bieten.
2. Der Kundennutzen
Der besondere Kundennutzen, oft als USP bezeichnet, beantwortet die Frage, warum jemand bei Ihnen kauft und nicht woanders. Er kann im Preis liegen, in der Qualität, im Service, in der Geschwindigkeit oder in der Erreichbarkeit. Ohne einen solchen Nutzen wird es schwer, dauerhaft am Markt zu bestehen.
3. Die Positionierung
Die Positionierung ist das gezielte Herausstellen der Stärken, durch die Ihre Zielgruppe Sie von anderen unterscheidet. Sie funktioniert nur im Kopf Ihrer Kundinnen, nicht auf Ihrer Website. Ein Test: Wenn eine Kundin einer Bekannten von Ihnen erzählt, welchen Satz sagt sie dann? Wenn Sie das nicht wissen, ist die Positionierung noch nicht fertig. Sechs konkrete Ansätze dafür finden Sie hier: 6 Tipps für eine erfolgreiche Positionierung .
Welche Wettbewerbsstrategie passt dazu?
Die Wettbewerbsstrategie ist der Teil Ihrer Unternehmensstrategie, der festlegt, wie Sie sich im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern ausrichten. Nach Michael E. Porter gibt es drei Grundrichtungen: Qualität und Differenzierung, Preis, oder Spezialisierung auf eine Nische.
Welche zu Ihnen passt und woran Sie erkennen, dass Sie zwischen zwei Richtungen feststecken, steht ausführlich in diesem Beitrag: Wettbewerbsstrategie: Welche passt zu Ihrem Unternehmen?
Und jetzt die Social-Media-Häppchen?
Jetzt ja. Wenn Angebot, Zielgruppe und Positionierung stehen, wird aus Aktivität Wirkung. Der nächste Schritt ist ein Marketingplan, mit dem Sie Ihre Maßnahmen vorbereiten statt sie zu improvisieren: In 7 Schritten zum wirkungsvollen Marketingplan .
Ein Prüfpunkt vorher: Gehen Sie Ihre drei größten Marketingaktivitäten der letzten Monate durch und ordnen Sie jede einer der drei Entscheidungen von oben zu. Was sich nicht zuordnen lässt, kostet Zeit ohne Richtung.
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