ZUKUNFT „NACH CORONA“ – PERSPEKTIVEN FÜR DEN HANDEL SOWIE KLEINE UNTERNEHMEN
ZUKUNFT „NACH CORONA“ – PERSPEKTIVEN FÜR DEN HANDEL SOWIE KLEINE UNTERNEHMEN
SO KÖNNEN SIE DAS BESTE AUS DER ANSTEHENDEN „ERHOLUNGSPHASE“ MACHEN – IM LOKALEN SHOP UND AUF DEN DIGITALEN KANÄLEN:
Kein anderes Ereignis der letzten Jahre hatte weltweit so gravierende Auswirkungen auf den Konsum wie die Corona-Pandemie. Dabei wurde der bereits existierende Strukturwandel stark beschleunigt. Die Krise war jedoch nicht die Ursache, sondern eher Treiber und Beschleuniger von bereits vorhandenen Entwicklungstendenzen. Aktuell stehen viele Unternehmer:innen vor der Herausforderung, die aus den Veränderungen erfolgenden Dynamiken zu erkennen. Damit können sie auf die gegenwärtigen Entwicklungen reagieren und das Zusammenspiel zwischen Online- und stationärem Handel auf dem Weg ins „neue Normal“ nach der Krise besser verstehen.
Willkommen im „neuen Normal“?
Momentan werden schrittweise die Lockdown-Maßnahmen zurückgefahren. Deswegen können auch die Ladengeschäfte vor Ort wieder öffnen. Sie erhoffen sich kauffreudige Kundschaft, die wieder in die Geschäfte kommt und parallel das Online-Business weiter anhebt.
Doch auch wenn es viele Gründe für Optimismus gibt, so lässt sich dennoch erkennen, dass für die klassischen mittelständischen Ladengeschäfte weiterhin mehr Digitalisierung stattfinden sollte. Aber wie können Unternehmer:innen das Beste aus der nun anstehenden „Erholungsphase“ machen – sowohl im stationären Handel als auch auf den digitalen Kanälen?
Die Kombination von Offline- und Online-Konsum
Während der Krise gab es bei den Händler:innen je nach Branche, strategischer Ausrichtung sowie unternehmerischer Agilität, Gewinner:innen und Verlierer:innen. Was bei allen gleich war: Seit Beginn der Pandemie befassen sich die Verbraucher:innen noch mehr mit den Möglichkeiten des Online-Einkaufs.
Zudem lässt sich aber auch vielerorts feststellen, dass die Wertschätzung für den stationären Handel als lokalem Kontakt- und Kommunikationspunkt mit Servicequalität wieder zunimmt. Während Umfragen zwar belegten, dass die Verbraucher:innen weiterhin den Wunsch nach Bequemlichkeit haben, stellt sich auch heraus, dass diese ebenfalls Erlebnisse wünschen. Und diese kann der E-Commerce nicht bieten.
Deswegen sollten sich Unternehmen noch bewusster darüber sein, dass digitale Kanäle zwar zunehmend von der Kundschaft genutzt werden, um dort gezielt nach den passenden Dienstleistungen oder Produkten zu suchen. Konsumiert wird dann online oder eben auch vor Ort. Besonders Handelsunternehmen sollten also beides bedienen, um Online- und Offline-Konsum mithilfe von sogenannter „Cross-Channel-Aktivitäten“ ermöglichen zu können.
Ja, während des Lockdowns haben sich Online-Shops als unkomplizierte virtuelle Adressen mit einem fast endlos wirkendem Produktsortiment etabliert. Aus diesem Grund lässt sich vermutlich schwer vergessen, wie bequem es war – von wo aus auch immer – Artikel, Preise und Verfügbarkeit zu vergleichen bzw. direkt zu kaufen.
Aufgrund von Bequemlichkeit, sozialer Distanz, der Vorteile eines breiteren Sortiments sowie detaillierter Produktinformationen hat sich das Einkaufen während der Pandemie auf das Internet verlagert. Trotzdem bevorzugen viele Verbraucher:innen weiterhin den persönlichen Einkauf. Denn was in der Online-Welt fehlt, ist das Erleben, Anfassen, Riechen, An- bzw. Ausprobieren und die persönliche Vor-Ort-Beratung. Mit dem Abflachen der Pandemie gibt es für viele Verbraucher:innen also wieder einige Gründe für das Einkaufen im Ladengeschäft, was auch nationale und internationale Umfragen bestätigen.
Immer am Puls der Zeit – bei Verbraucher:innen und in den passenden Kanälen
Innovative Unternehmer:innen haben inzwischen erkannt, dass jeder Kundenkontakt auf eine bestmögliche Kaufwahrscheinlichkeit optimiert werden muss. Dabei führt eine Differenzierung von on- und offline nicht zum Ziel. Deshalb gibt es mittlerweile vielerorts überarbeitete digitale Geschäftsmodelle, die es ermöglichen, über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte mit den Kund:innen in Kontakt zu treten. Diese sind online und offline aufeinander abgestimmt und machen sich die neuen Technologien zu Nutze. Mit Hilfe solcher Cross- bzw. Multi-Channel-Aktivitäten verschmelzen also die einzelnen Kanäle. Handelsunternehmen sollten daher die stationären Ladengeschäfte als einen Kanal im Kontext einer Gesamtstrategie sehen.
Customer Journey: Die Einkaufsreisen der Kundschaft verstehen
Potentielle Kund:innen entscheiden sich für gewöhnlich nicht schon beim Erstkontakt zum Kauf. Erfährt eine Person von einem interessanten Produkt bzw. Dienstleistung (z.B. durch Werbung oder eine persönliche Empfehlung), wird sich erstmal darüber informiert, es werden Vor- und Nachteile abgewogen oder Anbieter:innen und Preise verglichen.
Ob online oder offline: Jeder Schritt einer solchen individuellen Kundenreisen bietet dem Unternehmen Möglichkeiten, in Kontakt zu treten. So kann eine bereits bestehende persönliche Kundenbeziehung gestärkt oder eine neue aufgebaut werden. „Customer Journey“ ist hier die englische Bezeichnung für den Kaufweg der potentiellen Kundschaft – angefangen beim Wunsch, oder dem Bedarf, über die Recherche und Kontaktaufnahme, bis hin zum Kaufabschluss. Und im Verlauf dieser idealtypischen Kundenreise, also der sinnbildlichen Reise der Kund:innen beim Einkauf, ist es ratsam möglichst viele Kontakt- bzw. Berührungspunkte herbeizuführen.
Hintergrund Customer Journey
Übrigens gibt es dafür folgenden Hintergrund: Das Modell einer solchen „Customer Journey“ beschreibt die Reise der einzelnen Kund:innen entlang des Einkaufs. Ein solcher Einkaufsprozess kann in einzelne Zyklen unterteilt werden. Dabei bringen in jeder Phase die Kund:innen unterschiedliche Anforderungen an das Unternehmen mit sich. Also bringt jede Situation unterschiedliche Möglichkeiten, Berührungspunkte ( = „Touchpoints“) zur Kundschaft aufzubauen, die dann zu einem (hoffentlich) positiven Erlebnis und der Erfüllung der Kundenbedürfnisse beitragen.
Natürlich sollte diese Kundenreise kein einmaliger Prozess bleiben. Durch die Entwicklung eines stimmigen Kundenerlebnisses am Verkaufsort (=Point of Sale) sowie die Pflege der Kundenbindung wiederholt sich ein Einkauf. Somit entsteht also ein Kreislauf und konkurrierende Unternehmen werden von der Kundschaft dann bestenfalls gar nicht wahrgenommen. Denn die Kundschaft hat ja die Aufmerksamkeit nur auf Ihr Unternehmen gerichtet. 👀💯 🥳.
➜ Die Customer Journey beschreibt die Reise der einzelnen Kund:innen entlang ihres Einkaufs.
Ein solcher Einkaufsprozess kann in einzelne Phasen unterteilt werden. Jede Phase bringt unterschiedliche Berührungspunkte (=Touchpoints) zur/zum Kund:in zu schaffen, die dann zu einem Erlebnis beitragen.
Kontaktpunkte als Erfolgsfaktoren und die Integration stationärer Shopping-Erlebnisse
Ich hoffe, Ihnen wird gerade (wieder) verdeutlicht, dass solche Kontaktpunkte die Basis im Bewusstsein der Kund:innen sind. Und für das Unternehmen sind sie ein entscheidender Erfolgsfaktor. Denn genau darüber kann eine Beziehung zum Unternehmen und den Produkten bzw. Dienstleistungen aufgebaut werden – oder eben auch nicht…
Für die unternehmerische Strategieplanung ist es wichtig, dass sich alle Betroffenen über die unterschiedlichen Eigenschaften der Kanäle und Marketinginstrumente im Klaren sind. Jede kommunikative Maßnahme sollte entsprechend der Nutzungsgewohnheiten der Kundschaft (bzw. klar definierten Zielgruppen) geplant und umgesetzt werden.
Was die Schaffung weiterer Kontaktpunkte in den Ladengeschäften betrifft, so ist es empfehlenswert, erweiterte Einkaufserlebnisse und mehr Vor-Ort-Service zu etablieren.
Vom neuen Zeitalter der Händlerbeziehungen
Sowohl die Verzahnung der Online-und Offline-Kanäle als auch die Integration von stationären Shopping-Erlebnissen gewinnt weiter an Bedeutung. Das haben wir hoffentlich alle inzwischen verstanden 😎. Zudem ist es auch weiterhin interessant, dass 73 % der Verbraucher:innen heutzutage auf mehreren Kanälen einkaufen. Daher sollte es für Produzenten bzw. Marken ( = „Brands“) erstrebenswert sein, auf möglichst vielen davon vertreten zu sein – also auch bei Online-Shops von Handelsunternehmen. Aber bitte, bitte vergessen Sie bei allem Enthusiasmus nie Ihre Strategie (also Ihren Big Plan). Es ist wichtig, nur dort zu sein, wo auch die Zielgruppe unterwegs ist… Kommen wir also wieder zurück zu den produzierenden bzw. herstellenden Unternehmen und Marken: Für diese sind positive Beziehungen zum weiterhin wachsenden Händlernetzwerk auch sehr wichtig um zu gewährleisten, dass Unternehmensdarstellung sowie alle strategischen und taktischen Maßnahmen einheitlich bleiben. Wichtig ist, dass in der Markenkommunikation keine Unstimmigkeiten auftreten. Image, Branding und Produkt müssen eine Einheit bilden. Denn wer möchte schon ein verwässertes Image oder verwirrte Endkunden, weil die Werbebotschaften nicht mehr klar transportiert und interpretiert werden?! Andererseits besteht bei den Händler:innen oftmals die Sorge, dass die Produzenten bzw. Marken mit den neu entdeckten Vertriebskanälen wie z.B. Online-Marktplätze oder eigene Direct-to-Consumer-Websites weiter in die Offensive gehen. Viele Brands konnten nur wegen dieser „digitalen Schaufenster“ die Krise überleben. Allerdings hat sich durch die Schaffung dieser digitalen Schaufenster auch eine neue Online-Kundenbasis entwickelt. (Oder wie man so schön im Marketing sagt: Die Brands sind neue Markt-Teilnehmer:innen geworden 🤓). Tataaa, und entstanden ist auch hier etwas, nämlich eine neue Ausgangsbasis für das Überdenken der Händlerbeziehungen. Wirksame, erfolgsversprechende Beziehungen zwischen Produzent und Handel sollten daher unbedingt sichergestellt werden! Wie so oft im Leben sind auch bei dieser Kooperationsform Maßnahmen empfehlenswert, die für beide Seiten Vorteile bringen und Synergien schaffen. 😊 Beispielhaft wären u.a. gemeinsame Verkaufsaktionen, regionale Händlerempfehlungen, kollektive Werbekampagnen, direkte Einbindungen in Strategien bzw. taktische Maßnahmen uvm.
FAZIT: FANGEN SIE AN – MACHEN SIE WEITER – BLEIBEN SIE DRAN
Sind das nicht tolle Perspektiven? Also fangen Sie mit den Um- und Neudenken an, oder machen Sie weiter, und bleiben Sie auf jeden Fall dran! Und sollten Sie ins Grübeln kommen, dann nehmen Sie sich zum Beispiel das Modell der Customer Journey zur Hand, und definieren Sie die möglichen Touchpoints der Einkaufsreisen Ihrer Kundschaft. Ich verspreche Ihnen, dass das Herausarbeiten solcher Kontaktpunkte viel Klarheit bringt. Zudem sind Sie quasi „gezwungen“, Ihre Ich-Perspektive zu verlassen. Das ist manchmal gar nicht so schlecht und total spannend. 😃 Denn erst dann ist es möglich, andere Perspektiven einzunehmen und vor allem lässt sich so manche Sichweise der Verbraucher:innen nachvollziehen. Denn diese sind, wie wir ja alles wissen, die König:innen 👑 . Und deren Bedürfnisse sind eine Basis für die Ausrichtung der strategischen und taktischen Online- und Offline- Maßnahmen.
Sollten Sie Fragen, Anregungen, Ideen haben oder wenn Sie an Ihrem Business arbeiten möchten, dann kontaktieren Sie mich gerne.
➡️ Übrigens kann meine Beratung auch staatlich gefördert werden. Das Land Hessen fördert zum Beispiel neben der klassischen Gründungsberatung auch die Beratung zur Digitalisierung von Geschäftsprozessen sowie Produkten und Dienstleistungen. Darüber hinaus kann die vom Land Hessen geförderte Perspektivenberatung Unternehmen unterstützen, die sich bedingt durch die Corona-Krise in eine unternehmerische Schieflage befinden. Klingt spannend? Ist es auch. 😊 Ich bin gelistete Beraterin beim RKW Hessen. Schauen Sie gerne dort online vorbei oder kontaktieren Sie mich unverbindlich, um alles weitere zu besprechen.
Und weil ich ein Fan der Digitalisierung bin, können Sie gerne sofort in meinem Kalender ein kostenfreies Erstgespräch buchen, in dem wir gemeinsam besprechen, wie wir Ihre Business auf das nächste Level heben. Lassen Sie uns anpacken, was vor Ihnen liegt.
Ich freue mich auf Sie und unser Kennenlernen. 👋
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