Technologische Neuerungen und die Digitalisierung haben das Konsumverhalten nachhaltig verändert. Denn mit den neuen Technologien kaufen Kund:innen wann immer sie wollen und sie kaufen was immer sie wollen.

DAS ERWARTET SIE HEUTE:

• Digitaler Wandel am Beispiel des Unternehmers Thomas
• Auch der stationäre Handel ist im Wandel
• Customer Journey – den Weg der Kundschaft verstehen und kennen
• Digitalisierung schafft Zugang zu den Konsument:innen
• Thomas‘ neues Factsheet
• Fazit

Unternehmer Thomas und seine strategische Neuausrichtung

Thomas hat vor zwölf Jahren ein Einzelhandelsunternehmen mit sechs Angestellten übernommen. Er selbst war dort vorher jahrelanger, zufriedener Kunde. Als er 2008 vom Gründer persönlich angesprochen wurde und dieser Thomas mitteilte, dass der jahrzehntelange Familienbesitz in gute Hände abzugeben sei, entschied er sich nach ausgiebigen Überlegungen dafür, das Unternehmen zu übernehmen.

Der Betrieb war gut aufgestellt, hatte einen loyalen, regionalen Kundenstamm und die ehemaligen Inhaber standen Thomas während der Übernahme mit Rat und Tat zur Seite.

Wir schreiben das Jahr 2020 und Digitalisierung ist in aller Munde. Alles ist irgendwie schneller und technischer geworden, Märkte, Wettbewerb, Nachfrage und vor allem die Verhaltensweisen der Konsument:innen haben sich verändert. Und nicht nur die Kund:innen, sondern auch die Webseite sind in die Jahre gekommen. Zwar gibt es einen kleinen Online-Shop, aber der ist kompliziert und viele Kund:innen berichten, dass sie wegen der Handhabung lieber vor Ort einkaufen.

Inzwischen hat Thomas eingesehen, dass es nicht mehr darum geht, ob Digitalisierung gut oder schlecht ist. Deshalb möchte er mit dieser digitalen Unumgänglichkeit umgehen und davon profitieren können.

Dass die Kund:innen von heute und morgen längst digital sind und das Angebot den Bedürfnissen sowohl offline als auch online auf allen Kanälen entsprechen soll, hat er gerade wieder in einem Newsletter des Verbandes gelesen.

Dort wurde auch über Forschungsergebnisse berichtet die bestätigen, dass Unternehmen mit klaren Zielgruppen-Kenntnissen und konsequenter Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kund:innen erfolgreicher und langlebiger am Markt sind. Thomas möchte raus aus seiner Komfortzone, neue digitale Standards setzen, was für das Unternehmen eine optimierte Markt- und Kundenorientierung bedeutet, sowohl online- als auch offline.

Auch der stationäre Handel ist im Wandel

Technologische Neuerungen und die Digitalisierung haben das Konsumverhalten nachhaltig verändert. Und mit den neuen Technologien kaufen Kundinnen und Kunden wann immer sie wollen und sie kaufen was immer sie wollen. Hinzu kommt das ortsunabhängige Einkaufen: Während die Kund:innen bislang zum Handel kam, kommt dieser im digitalen Zeitalter zur Kundschaft. Und zwar möglichst in jedem Berührungspunkt des Kaufprozesses.

Nicht mehr das Ladengeschäft ist der Ort des Verkaufs, sondern die Kundschaft selbst, die mobil, situativ und individuell den Zeitpunkt und den Zugang zum Einkaufsformat wählt und bestimmt.

Besonders im Handel haben die Erwartungen der Kund:innen an das komplette Einkaufserlebnis einen großen Einfluss auf den Konsum. Aber nicht alle Zielgruppen haben gleiche Erwartungshaltungen.

Wie eine amerikanische Beratungsgesellschaft ermittelte, unterscheiden sich jüngeren Käufer:innen aus den Bevölkerungsgruppen „Millennials“ und „Generation Z“ (in der Studie bezeichnet als Käufergruppe „Digital Consumer“, Alter 18-37 Jahre) stark von den älteren Käufergruppen, also der „Generation X“, den „Baby Boomers“ und der „Silent Generation“ (zusammengefasst als „Traditional Consumer“).

Das sind erstmal viele Begriffe, Namen und Zahlen, aber die Erkenntnisse sind besonders für Thomas mit seinem Einzelhandelsunternehmen wichtig und sollten bei der Planung von In-Store- und der Online-Shopping-Erlebnisstrategien unbedingt Beachtung finden.

Thomas findet die Ergebnisse der Umfrage spannend. Nachdenklich macht ihn allerdings die Info, dass zwei Drittel der Käufer:innen nach einer nicht zufriedenstellenden Erfahrung nicht mehr bei dem Unternehmen einkaufen. Auch hier gibt es Einsichten, die unbedingt zukünftig beachtet werden sollten.

Customer Journey – den Weg der Kundschaft verstehen und kennen

Der Zugang zur Kundschaft hat eine essentielle Bedeutung  – das war Thomas schon immer klar. Die Kundenreise ( = „Customer Journey“) entwickelt sich auch immer weiter. Weil die Käufer:innen über verschiedene Kanäle recherchieren und im Idealfall den einfachen Zugang zu den Produkten und Informationen direkt, zum Beispiel auf einem mobilen Endgerät, haben. Somit bietet jeder Schritt der Kundenreisen Möglichkeiten, in Kontakt zu treten. Und das kann eine bereits bestehende persönliche Beziehung stärken oder eine neue aufbauen.

Für die strategische Planung ist es wichtig, dass sich alle über die unterschiedlichen Eigenschaften der Kanäle und Marketinginstrumente im Klaren sind. Jede Maßnahme wird entsprechend der Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen geplant und umgesetzt. Dabei sollten möglichst viele positive Kontaktpunkte (auch bekannt als „Touchpoints“) im Verlauf der Kundenreise herbeigeführt werden. Diese möglichst positiven Kontaktpunkte sind die Basis im Bewusstsein der Zielgruppen. Folglich sind sie ein entscheidender Erfolgsfaktor. Denn die Zielgruppen bauen darüber eine Beziehung zum Unternehmen und den Produkten bzw. Dienstleistungen auf.

Thomas hatte vor einigen Jahren oftmals den Eindruck, dass sein stationärer Einzelhandel manchmal wie ein Showroom des Internets sei. Er lacht und fügt hinzu, dass er langsam zu der Einsicht komme, dass das Internet der Showroom für den stationären Handel werden könnte. Kunden recherchieren online vor ihrem Einkauf zu Produkt- und Standortinformationen und schon sind sie da abzuholen.

Und das bestätigt auch die o.g. Studie: Vor dem Betreten eines stationären Geschäftes recherchieren alle Generationsgruppen mit Hilfe modernster Technologien. Ob einfache Websuche oder über Kundenbewertungen – noch nie waren die technischen Möglichkeiten, mit denen sich Produkte recherchieren lassen so vielfältig wie heute.

97 % der Gruppe der 18 – 37jährigen („Digital Consumer“) recherchieren online, bevor sie ins stationäre Geschäft gehen, sie konzentrieren sich stärker auf die Priorisierung der Einkäufe. Demgegenüber recherchieren auch 90 % der älteren Konsumenten („Traditional Consumer“) vorher online, allerdings konzentrieren sich diese eher auf Preise und Rabatte.

Hinsichtlich der Ziele und Erwartungen variiert das Einkaufsverhalten der Käufer:innen übrigens massiv, was Thomas anhand seiner bisher erhobenen Daten bestätigt.So werden Produkte von der jüngeren Käufergruppe vor dem Einkauf „erforscht“, Verbraucherbewertungen werden gesucht, um fundierte Kaufentscheidungen treffen zu können. Bei der Geschäftsauswahl wünschen sich 65 % personalisierte Empfehlungen zu erhalten. Ebenfalls bevorzugen 65 % die Möglichkeit, schnell und einfach mit Mobile-Payment-Systemen zu bezahlen.

Zudem ist die schnelle Lieferung am selben Tag für 77 % dieser Käufergruppe Grund, ein stationäres Geschäft auszuwählen. Und die „Digital Consumer“ tendieren eher dazu, Feedback über Social Media zu geben. So kommunizieren sie sowohl außergewöhnliche als auch unbefriedigende Erlebnisse beim Einkauf.

Von der älteren Käufergruppe werden Produktverfügbarkeit und wettbewerbsfähige Preise vor dem Einkauf recherchiert. Sie entscheiden sich für ein Geschäft, in dem die Verkäufer*innen direkt nicht vorrätig Produkte bestellen können. Auch wenn diese Gruppe toleranter hinsichtlich des Lieferzeitpunktes sind, wählt ein Großteil (86 %) eher ein Geschäft, das den Service kostenloser Lieferung anbietet. Die „Traditional Consumer“ geben selten Feedback zum Einkaufserlebnis über Social Media. Sie kontaktieren das Handelsunternehmen eher direkt. Insbesondere bei unbefriedigenden Erfahrungen.

„Wow“ – Thomas ist begeistert. Zwar sind das viele Zahlen, Fakten und Begriffe, aber sie liefern ihm Antworten auf so viele Fragen, die ihm immer wieder in seinem Geschäftsalltag begegnen. Da es eines seiner Ziele ist, seine Käufergruppen-Kenntnisse zu erweitern, möchte er noch mehr erfahren. Jetzt wird ihm auch klar, warum eine konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse so wichtig ist. Für ihn ist diese strategische Perspektive, fernab vom sonst so vertrauten Tagesgeschäft, sehr besonders. Hier möchte er dranbleiben. Zudem will er mit seinem Team Abläufe gezielt anpassen, um mit der sich entwickelnden Kundenreise Schritt zu halten.

Alle Ergebnisse der Umfrage sind übrigens im Bericht 2019 Consumer Shopping Habits – The Generation Gap zu finden.

Digitalisierung schafft Zugang zum Konsumenten, und Cross-Channel ist Thomas‘ Zukunft

„Was ist denn nun schon wieder dieses Cross-Channel?“ fragt Thomas beim nächsten Treffen. Das überarbeitete digitale Geschäftsmodell ermöglicht es, über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte mit den Kund:innen in Kontakt zu treten. Diese sind online und offline aufeinander abgestimmt und machen sich die neuen Technologien zu Nutze.

Durch zunehmende Cross- bzw. Multi-Channel-Aktivitäten werden die einzelnen Kanäle verschmelzen, die Trennung online und offline sukzessive aufgehoben, und durch diese geschickte Verknüpfung kann die Kundschaft das Beste aus beiden Welten erhalten. Klingt das nicht toll? Für Thomas heißt das: Mehr Reichweite, Erweiterung seines Warenangebots und einen erhöhten Kundennutzen zu schaffen. Und das wird nun auf Papier festhalten.

Thomas‘ neues Factsheet

✅ Fact 1: Digital muss zum neuen Standard werden

Nur wer im Internet aktiv ist, existiert in den Augen der Konsument:innen. Klingt erstmal hart, ist aber so. Also müssen diese bei ihren Internetrecherchen bereits vor einem möglichen Kauf mit relevanten Informationen versorgt werden: Adresse, Öffnungszeiten, Kontaktmöglichkeiten und Sortiment stellen Basisanforderungen dar. Zudem sollten in einem nächsten Schritt weiterführenden Produktinformationen und spezielle Serviceleistungen direkt kommuniziert werden.

✅ Fact 2: Schritt halten mit den neuen Technologien

Um zeitgemäße Markt- und Kundenorientierung zu gewährleisten und das optimierte, digitale Geschäftsmodell umsetzen zu können, muss auch der Stand der technischen Infrastruktur geprüft werden. Thomas war diesbezüglich schon in Kontakt und wird diesen umgehend wieder aktivieren, denn er weiß, dass ein gescheites Warenwirtschaftssystem unverzichtbar für all die neuen digitalen Schritte ist.

Zudem stellt ein solches System eine effiziente Basis für die Optimierung von Arbeitsprozessen innerhalb des Unternehmens dar. Nach diesem technischen Ausflug geht es weiter an die kreative, strategische Planung.

✅ Fact 3: Customer Journey, Kontaktpunkte und zielmarktkonforme Angebot

Auch wenn sich im Geschäftsmodell einiges ändert, so bleibt natürlich der Kern des Verkaufens: auf die Kund:innen zugeschnittene Waren, professionelle Beratung und persönlicher Kundenservice, Emotionen und Erlebnis.

Auf definierten Zielgruppen basierend wird zunächst fleißig analysiert und hinterfragt. Um ein besseres Verständnis für die Zielgruppen zu erhalten, werden mögliche positive Kontaktpunkte der Customer Journey während des gesamten Kundenerlebnisses identifiziert.

Mit dem Ziel, ein kundenzentriertes, digitales Geschäftsmodell mit nachhaltigem Nutzen für seine Kundschaft zu entwickeln, wird das bisherige Geschäftsmodell um mögliche digitale Kontaktpunkte ergänzt. Daran anknüpfend werden Maßnahmen für Suchmaschenmarketing und Social Media Marketing geplant und in einem Maßnahmenplan festgehalten. So kann das Unternehmen zukünftig verstärkt kanalunabhängig kommunizieren und individuell bedienen.

✅ Fact 4: Erlebnis-Einzelhandel als Kontakt- und Kundenbindungs-maßnahmen

Thomas möchte in seinem Unternehmen die Kundschaft mit begeisternden Erlebnissen ansprechen. Er mag das Customer Journey Modell und ist der Meinung, dass seine Verkaufsfläche die ideale Bühne ist um zu zeigen, worum es bei seinen Produkten geht und zudem erweiterte Service-Dienstleistungen anzubieten.

Sein Ziel ist es, eine emotionale und authentische Geschäftserweiterung zu schaffen, die der Kundschaft Anlass gibt, auch außerhalb des normalen Kaufverhaltens mal vorbeizuschauen. Wenn die Buchhandlung von nebenan das mit Lesungen und Autogrammstunden von Autoren schafft oder auch das Sportgeschäft gegenüber durch eine Erweiterung von Sportkursen, dann schafft er das mit seinem Team auch.

✅ Fact 5: Erweiterter Service als Mehrwert für Online- und Offline-Welt

Dass erweiterter Service für alle Altersgruppen bedeutend ist, weiß Thomas inzwischen. Bisher wurde über weiteren Service nicht nachgedacht. Inzwischen ist ihm bewusst, dass dieser in der heutigen Zeit ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor im Handel ist und zentrale Stellschraube, wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu steigern.

Mit dem Wissen, dass Service nicht gleich Service ist, und unterschiedliche Angebote für die verschiedenen Konsumentenbedürfnisse geschaffen werden sollen, werden kreative Ideen, spezielle Serviceleistungen und individualisierte Angebote entwickelt.

Um die Stärken gegenüber dem reinen Online-Handel herausarbeiten, möchte Thomas, dass das Einzelhandelsgeschäft, neben dem erweiterten Einkaufserlebnis, mehr Service und eine sehr persönliche Ansprache über seine Mitarbeiter:innen anbietet. Die persönliche Beratung ist eben doch Trumpf – deshalb werden für die Optimierung des persönlichen Services vor Ort Verkaufsschulungen geplant, so dass die Mitarbeiter:innen spezifischeres Produktwissen erhalten und dadurch in den Verkaufsgesprächen selbstbewusster, aktiver und präsenter sind.

Was die reine Kaufabwicklung betrifft, so werden neben der Erweiterung von Mobile-Payment-Systemen ebenfalls Click-und-Collect-Services angeboten, die den Kund:innen die vor-Ort-Abholung von bestellten Produkten vereinfacht. Als VIP-Abo-Service denkt Thomas über einen 3-Stunden-Lieferungsservice nach. Dessen Weiterentwicklung und Umsetzung plant er allerdings für einen späteren Zeitraum.

✅ Fact 6: Unternehmenskultur und ¬Führung kontinuierlich reflektieren und adaptieren

Thomas weiß, dass die Zukunft nicht vorhergesagt werden kann und nur grobe Schätzungen möglich sind. Deshalb ist es ihm wichtig, dass auch die gesamte Organisation so aufgebaut wird, dass alle Bereiche schnell auf neue Gegebenheiten reagieren können. Das Ziel eines agilen, dynamikrobusten Unternehmens findet Thomas super. Er möchte ein neues Denken im Unternehmen etablieren und sich von nun an innovativ an Kundschaft und Marktnachfrage ausrichten. Es ist ihm klar, dass er als Chef der Treiber solcher Prozesse ist. In den regelmäßig stattfindenden Team-Meetings wird er daher Agilität und Innovation zu einem festen Punkt auf der Agenda machen. Zudem plant er, in regelmäßigen Abständen und unter externer, professioneller Begleitung fortlaufend Strategien und Prozesse zu prüfen und zeitgemäß auf den maximalen Kundennutzen auszurichten.

Zusammengefasst 6 Facts zu Thomas neuer strategischer Ausrichtung

• Bestimmung des relevanten Marktes
• Analyse Markt- und Wettbewerb
• Definition von Kernangebot und Kundennutzen
• Definition Zielkunden und entsprechende Angebotsausrichtung
• Formulierung Alleinstellungsmerkmal (USP)
• Ableitung Marketing-Ziele und Marketing-Maßnahmenplan

Fazit

Das klingt alles super spannend? Ist es auch. 😃 Und eine solche Zusammenarbeit ist hier und da zwar fordernd, aber mit einer humorvollen Haltung und den ein oder anderen Aha-Momenten kann diese eine ganz tolle, zukunftweisende Sache werden.

Übrigens wird die Beratung zur Digitalisierung von Geschäftsprozessen sowie Produkten und Dienstleistungen vom Land Hessen gefördert. Kleine und mittlere Unternehmen, Selbstständige und Freiberufler können Beratungsleistungen mit Landesförderung in Anspruch nehmen. Ich bin Beraterin beim RKW Hessen und unterstütze Sie gerne bei der Konkretisierung Ihres Themas sowie einer unkomplizierten Fördermittelabwicklung.

Schauen Sie gerne für weitere Informationen beim RKW Hessen vorbei oder kontaktieren Sie mich dazu direkt. Zudem können Sie direkt in meinem Kalender ein kostenfreies Erstgespräch buchen, in dem wir gemeinsam besprechen, wie wir Ihre Business auf das nächste Level heben. 😊 Lassen Sie uns anpacken, was vor Ihnen liegt. Ich würde mich über eine Zusammenarbeit freuen. 👋

Warum entscheiden wir uns beim Kauf eines Produktes für das eine und nicht für das andere? Warum geben wir einem bestimmten Dienstleistungsunternehmen vor anderen ähnlichen Anbietern den Vorzug? Weil es sympathischer ist? Weil es qualitativ hochwertiger wirkt? Weil es günstiger ist? Weil wir im Internet darüber gelesen haben und es mal probieren möchten? Oder weil der nette und scheinbar gut geschulte Verkäufer uns direkt von der Qualität überzeugt hat?

Was auch immer der Grund dafür ist: Das Unternehmen, das dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung anbietet, ist eventuell erfolgreicher als der Wettbewerb, und vermutlich steckt dahinter ein geschicktes Marketing.

DAS ERWARTET SIE HEUTE:

• Was ist Marketing?
• Wie funktioniert Marketing?
• Der Marketing-Mix
• Vier Bausteine des Marketing-Mix
• Unterschied zwischen Online- und Offlinemarketing
• Strategie und Taktik – Was ist der Unterschied?
• Fazit

Was ist Marketing?

Der Begriff „Marketing“ stammt vom englischen Wort „market“ (=Markt) und bezeichnet „den Umgang mit Märkten“. Es wird also jedes unternehmerische Planen und Handeln inbegriffen, das den Absatz auf dem Markt fördert und das Ziel hat, ein Produkt oder eine Dienstleistung für angepeilte Absatzmärkte schmackhaft zu machen und dem Wettbewerb zumindest eine Nasenlänge voraus zu sein.

In Zeiten von Digitalisierung, Globalisierung, einer hohen Dynamik von Marktentwicklungen und Wettbewerbsintensität sowie des sich schnell wandelnden Konsumverhaltens wird die Ausrichtung am Markt immer bedeutender. Die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes steht also im Fokus.

Wie genau das unternehmerische Planen und Handeln aussehen soll, ergibt sich aus den geplanten Marketing-Maßnahmen rund um den sogenannten Marketing-Mix. Dazu gehört übrigens auch die Werbung, die fälschlicherweise oft allein als Marketing bezeichnet wird. Prinzipiell ist „Werbung“ schon mal eine gute Assoziation und geht in Richtung Marketing, jedoch wird dieser Begriff nur einem von vier Bereichen zugeordnet, die insgesamt das Marketing ausmachen.

Wie Marketing wirklich funktioniert

Zu den vier Bereichen des Marketing kommen wir gleich. Jetzt gibt es erstmal etwas leichte Kost, bitte aktivieren Sie Ihre Fantasie, ich darf vorstellen: eine (hoffentlich) bildhafte Vorstellung von Marketing-und-dem-drum-herum…

Wenn ein Zirkus in Ihre Region kommt, Sie eine Anzeige dazu in der Tageszeitung entdecken, im Radio oder beim Streaming-Dienst ein Radiospot hören, und Sie draußen an der Straße ein Plakat entdecken, auf dem steht „Zirkusfestival am Samstag auf dem Messeplatz“, dann ist das klassische Werbung.

Wenn das Plakat als Schild auf dem Rücken eines Zirkuselefanten festgebunden wird und dieser durch den Stadtparkt geführt wird, dann ist diese Aktion Teil einer Werbekampagne.

Wenn dann am Samstag viele der Bewohner:innen der Region zum Zirkusfestival kommen, ihr digitales E-Ticket einlösen, dass sie über den Online-Shop gekauft haben, dann fällt das unter E-Commerce, Digital-Marketing bzw. digitaler Vertrieb.

Wenn dann noch auf dem Weg zur Manege, direkt am Haupteingang ein neues E-Bike platziert wird, das es bei einem Gewinnspiel zu gewinnen gibt und an dem alle Zirkusgäste teilnehmen, dann ist das eine zielgruppenkonforme Kooperation bzw.Cross-Marketing. Und wenn wirklich alle Zirkusgäste an dem Gewinnspiel teilnehmen, dann hat das E-Bike eine ziemlich gute Positionierung.

Und last but not least: Wenn die Person, die diesen ganzen Zirkus geplant hat, sich stolz auf die Schulter klopft, dann hat sie gutes Marketing gemacht. 😎 So einfach ist das.

All die Dinge, die viele Menschen oft mit Marketing verbinden, sind Taktiken. Über Strategie und Taktiken sprechen wir gleich. Doch bevor ich darauf eingehe, gibt es erstmal noch ein bisschen Marketing-Theorie.

Vier Bausteine des Marketing-Mix und die jeweils zentralen Fragen

Die vier grundlegenden Marketinginstrumente der klassischen Theorie sind auch bekannt als die 4 Ps.  Die Bezeichnung 4Ps bezieht sich übrigens auf die englischen Begriffe Product, Price, Place, Promotion. 

• Produkt / Dienstleistung
  • Welchen Nutzen hat das Angebot (= Produkt/ Dienstleistung) für die Kund:innen?
  • Wie ist das Produktdesign?
  • Welche Zusatzleistungen bietet das Angebot und worin unterscheidet sich diesbezüglich das Produkt / die Dienstleistung vom Wettbewerb?

• Preis
  • Was ist der optimale Preis für das Produkt oder die Dienstleistung unter Berücksichtigung von eigenen Kosten (Gewinnmargen), marktüblichen Preisen sowie der Kaufbereitschaft bei der Nachfrage?

• Distribution/Vertrieb
  • Wie kommt das Produkt oder die Dienstleistung zu den Kund:innen?
  • Welche Vertriebsart wird gewählt (Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb)?
  • Über welche konkreten Vertriebswege kommt das Produkt/die Dienstleistung zur Kundschaft (Direktverkauf im eigenen Ladengeschäft, Einzelhandel, Fachhandel, Großhandel, Online-/Versandhandel)?

• Kommunikation/Werbung
  • Wie erfahren die Kund:innen vom Produkt oder der Dienstleistung?
  • Wie werden Unternehmen und Angebot in Abhängigkeit von Zielgruppe, Markt und angestrebtem Image bestmöglich präsentiert?
    • Corporate Identity bzw. Corporate Design: Stimmen z. B. Firmenlogo und Briefpapier mit dem Image des Unternehmens überein?
    • Welche Kund:innen möchte ich ansprechen?
    • Welche Werbe- und Kommunikationsmedien sprechen meine Kund:innen an? Über welche Online- und Offline-Kanäle erreiche ich sie?
    • Welche Öffentlichkeitsarbeit ist geeignet?

Unterschied zwischen Online- und Offlinemarketing

Typischerweise werden Marketingkampagnen (und hier vor allem wieder der Bereich Kommunikation/Werbung) auch in Online- und Offlinemaßnahmen unterschieden. Sie schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können sich vielmehr gegenseitig ergänzen, was gerade in Zeiten von Digitalisierung und Cross-Channel bzw. Multi-Channel-Aktivitäten sehr effizient sein kann.

So können zum Beispiel neue digitale Geschäftsmodelle es ermöglichen, über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte mit den Kunden in Kontakt zu treten. Diese sind online und offline aufeinander abgestimmt und machen sich den neuen Technologien zunutze. Durch zunehmende Cross- / Multi-Channel-Aktivitäten werden die einzelnen Kanäle verschmelzen, die Trennung online und offline sukzessive aufgehoben und durch diese geschickte Verknüpfung kann die Kundschaft das Beste aus den Online- und Offlinewelten erhalten.

Ob Online oder Offline: Marketing umfasst alle Instrumente, die im Rahmen der Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik genutzt werden. Dieses umfassende Selbstverständnis sollte Online- und Offlinemarketing haben. Beides kann großen Erfolg erzielen. Eine Online-Aktivität richtet sich gewiss eher an eine online-affine Zielgruppe, eine Offline-Kampagne dabei eher an ein Magazin- oder Fernsehpublikum.

Wesentliche Besonderheiten beim Onlinemarketing liegen in der Schnelligkeit, in der Messbarkeit, der Interaktion und der Transparenz: Im analogen Bereich lässt sich die Effektivität einer Marketingkampagne – also die Frage, wie viele Kund:innen durch die Marketingaktivitäten gewonnen werden konnten – schwer messen. Das geht letztlich nur über direktes Nachfragen. Im Onlinemarketing lassen sich die Maßnahmen zielgruppenspezifisch aussteuern. So gibt es weniger Streuverluste und die digitalen Bewegungen sind technisch oftmals nachvollziehbar. So lassen sich Rückschlüsse auf die Effektivität der Marketingmaßnahme ziehen.

Strategie und Taktik – Was ist der Unterschied?

Können Sie spontan erklären, worin der Unterschied zwischen den Begriffen Strategie und Taktik liegt? Ja, gehört haben wir alle davon, aber so spontan… kein Problem, dafür ist ja auch der Blog da 🤓.  Die Strategie ist das große Ganze, das zuerst erschaffen werden muss, um es dann mit der richtigen Taktik erreichen zu können.

Stellen Sie sich vor, dass Sie ein Grundstück besitzen, auf dem Sie ein Haus bauen möchten 🏠. Würden Sie direkt loslegen, ohne genauer Planung? Ich hoffe, Sie denken jetzt „nein“ – sonst müsste ich mir den weiteren Text nochmal überlegen.😆 Ohne Planung würde sehr viel schief gehen und wahrscheinlich würden Sie viel Geld aus dem noch nicht vorhandenen Fenster werfen.

Sie suchen sich also erstmal einen Architekten, eine Baufirma und beginnen mit der Hausplanung. Sie starten mit einem Grundplan und machen einen Grundriss, definieren das Äußere, das Innere, die Zimmer, den Keller, Abwasser, Stromversorgung, Heizung und alle möglichen Details. Und das alles passiert, bevor der Bagger angefahren kommt und loslegt. Das ist sie:

Die Strategie benennt das große Ziel, also den übergeordneten Plan und die wesentlichen Eckpunkte, um dieses Ziel zu erreichen.

Das große Ziel und die wesentlichen Eckpunkte sind bekannt, dann kann es an die Überlegung gehen, welche und wie viele Bausteine für den Hausbau benötigt werden und welche Farbe die einzelnen Fensterrahmen haben sollen. Jetzt kann es losgehen, und die einzelnen Aufträge für die passenden Dienstleister werden vergeben: Gas-Wasser-Heizung, Elektrik, Dachdecker und was noch alles so dazu kommt. Das sind die Taktiken. Die Taktik ist die handwerkliche Umsetzung einer übergeordneten Strategie.

Keine Strategie ohne Taktik und bitte keine Taktik ohne Strategie

Egal, wie gut der Architekt oder die Baufirma sind: ohne Gewerke, die sich um den Hausbau an sich kümmern, wird das Haus nicht fertig. Und wenn die Gewerke keinen Plan haben, sollte es auch nicht wirklich losgehen. Stellen Sie sich mal vor, Sie buddeln selbst spontan ein Loch und merken später, dass der Keller an einer anderen Stelle sein soll. Oder Sie erstellen eine Wand und merken dann, dass das Fundament diese gar nicht tragen kann. So funktioniert kein Hausbau.

Tatsächlich betreiben manche so ihr Marketing. So wird ein Haufen von Taktiken zufällig aneinander gereiht, in der Hoffnung, dass daraus ein großes Ganzes entsteht. Manche bauen eine Webseite ohne Plan. Dann posten sie hier, machen da noch was, werben auf Instagram oder Tik Tok, weil sie gehört haben, dass da „viel mehr geht“. Und am Ende wundern sie sich, warum gar nichts geht. Jeder Plan ist so gut wie dessen Ausführung. Es ist schade, wenn Menschen ein Grundstück haben, es verwuchern lassen und viele Potenziale nicht nutzen, weil sie weder Strategie noch Taktik haben. Und genauso schade ist es, wenn Ressourcen verballert werden – ebenfalls ohne Strategie und Taktik.

Für den langfristigen Erfolg brauchen Sie eine Strategie und taktische Maßnahmen. Dabei ist es wichtig, die Strategie auf die jeweilige Marktsituation und Umweltgegebenheiten abzustimmen. Zudem ist die fortlaufende Überprüfung auf ihre Aktualität auch elementar. Und wenn es Änderungen bei den Rahmenbedingungen gibt (z.B. durch neue Trends, zunehmende Digitalisierung, verändertes Konsumverhalten), dann muss dringend geprüft werden, ob Strategie und Taktiken noch zeitgemäß sind. Ansonsten sollte die Neuausrichtung, natürlich orientiert an den Bedürfnissen des Marktes, fokussiert werden.

Die Strategie, die Sie anwenden, um Ihren Zielmarkt für sich und die Produkte bzw. Dienstleistungen zu begeistern, Vertrauen aufzubauen und dann zu Kund:innen werden lassen, ist übrigens das ist Marketing 😊. Alles, was viele normalerweise mit dem Begriff Marketing verbinden, sind Taktiken.

Denken Sie daher bei Ihrer Marketingplanung bitte immer an den Bauplan des Architekten. Und der Maßnahmenplan sorgt dann dafür, dass z.B. neue Kund:innen gewonnen werden. Immer erst Strategie, denn sie gibt Mittel und Zweck (=Taktik) vor. Erst das ist dann der Moment, in dem Marketingmaßnahmen geplant werden können.

Wie steht es um Ihr Marketing?

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In der heutigen Zeit stellen Wandel und Veränderungsfähigkeit ein zentrales Merkmal in unserem Alltag dar. Auch im Business vergeht kaum ein Tag, an dem es nicht darum geht, Dinge, Abläufe, Strategien oder Prozesse anzupassen und zu verändern.

Dabei wird oft davon ausgegangen, dass die Veränderung verständlich angeordnet wird, und dann läuft das schon irgendwie. Das ist leider nur die halbe Wahrheit, denn eine Veränderung, auch wenn sie scheinbar nur rationale Aspekte wie Tätigkeitsroutinen betrifft, bringt in der Folge mental viele weitere Herausforderungen mit sich.

DAS ERWARTET SIE HEUTE:

• Veränderungen und die Macht der Gewohnheit
• Veränderung, Neues und Stress
• 5 Fakten zur Veränderung
• Change Management – so können Veränderungen gelingen
• Fazit

Veränderungen und die Macht der Gewohnheit

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Deswegen lieben wir Routinen und bekannte Muster. Und so entwickeln wir alle – ob Unternehmer:in, Führungskraft und/oder Mitarbeiter:in – im Laufe der beruflichen Laufbahn genaue Vorstellungen davon, wie Abläufe genau erfolgen, welche Herangehensweisen funktionieren und welche Ansichten richtig sind. Wir bekommen ein Gefühl dafür, wie der Markt abläuft, was Kunden wünschen, wie Mitarbeiter:innen geführt werden sollten oder wie das Unternehmen strategisch ausgerichtet werden muss.

Und dabei läuft vieles so wunderbar automatisch ab – Woche für Woche, Monat für Monat, Jahr für Jahr. Anders wäre es auch fatal, denn stellen Sie sich mal vor, Sie müssten vor jeder Entscheidung eine genaue Analyse durchführen. Sie würden es nicht einmal schaffen, morgens beizeiten am Arbeitsplatz anzukommen. Sport oder nicht? Frühstück oder nur einen Coffee to go? Die hellgrauen oder doch die schwarzen Schuhe? Rucksack oder Businesstasche? Das Auto nehmen oder mit dem Fahrrad fahren? Die eine Route nehmen oder doch die andere? Die News komplett lesen oder nur das, was wichtig ist? …

Das liest sich schon ganz schön anstrengend, oder? Ist es auch. Deswegen hat unser Gehirn prinzipiell einen praktikablen Lösungsansatz entwickelt. Denn für die Beantwortung all dieser Fragen kennt das Gehirn großartige Abkürzungen, nämlich die Gewohnheit und der Autopilot. „Ich mache immer Sport und dann wird gefrühstückt. Ich bin schon immer mit dem Auto gefahren.“ Punkt. Fertig. Nachgedacht wird nur, wenn es um Grundsätzliches geht. Steht die Entscheidung einmal, dann bitte nicht mehr an ihr rütteln. Das machen wir schon immer so. Ist sie nicht toll, die Gewohnheit?

Das machen wir doch schon immer so…

Während der Autofahrt läuft auch alles automatisch ab. Blinker, Schulterblick, Spur wechseln. Ja, dieser Vorgang, der den Fahrlehrer damals möglicherweise an den Rand der Verzweiflung brachte, läuft heute einfach so ab. Während uns der Autopilot im Gehirn durch den Verkehr lotst, können wir – natürlich mit der Freisprechanlage – telefonieren oder über die nächsten Schritte bei einem Projekt nachdenken. Der Kopf ist frei für die großen Dinge, Gewohnheit und Autopilot im Gehirn regeln den Rest.

Übrigens belegen die Neurowissenschaften diese uralten Grundsätze der menschlichen Lern- und Entwicklungsfähigkeit: Wenn Informationen im Gehirn gespeichert werden, haben sehr viele neuronale Netzwerke komplexe Aufgaben zu erledigen. Werden diese neuronalen Verknüpfungen regelmäßig mit den neuen Informationen konfrontiert, legt das Gehirn eine Art Lösungsmuster an. Sobald es erneut eine solche Begegnung mit der neuen Information gibt (z.B. einer neuen Herausforderung), aktiviert das clevere Gehirn die Verknüpfung und die Lösung ist da. Und dieser Prozess automatisiert sich dann irgendwann, wenn es mehrmals zu dem Lösungsmuster kommt.

Das clevere Gehirn versucht, Abläufe soweit es geht zu automatisieren. Soweit so gut… wenn da nicht die eigentlich geplante Veränderung wäre…

Veränderung, Neues und Stress

Das clevere Gehirn hat also grundsätzlich wenig Interesse daran, bewährte Lösungsansätze zu hinterfragen. Schließlich hat es Energie gekostet, die neuronalen Verknüpfungen aufzubauen. Auch wenn unser Gehirn fast uneingeschränkt zu Neuem und damit einhergehenden Veränderungen fähig ist, so löst eine solche Veränderung Unmengen an Hirnarbeit aus. Zudem hat das Gehirn einen starken Drang zur Beharrung und zum Festhalten am Gewohnten, was die Etablierung eines eh schon manchmal schwierig erscheinenden Veränderungsprozesses nicht unbedingt vereinfacht.

Unbekanntes und Unsicheres verursachen Stress. Und diese Reaktion liegt in der menschlichen Biologie begründet: Die Evolution hat uns einen emotionalen Haushalt beschert, der sich zunächst an unsere Überlebenschancen richtet. Aus diesem speisen sich auch die Intuition und Empathie. Wenn wir also hunderttausende von Jahren zurückblicken, auf das Leben unserer Ur-Ur-Vorfahren, so sind viele von den noch heute existierenden Abläufen im Gehirn verständlicher.

Damals wie heute hat unser Stammhirn, der instinkt-gesteuerte Teil unseres Gehirns, intuitiv signalisiert, dass Veränderungen und Neues bedrohlich sein könnten. Und eine damalige Bedrohung, beispielsweise die Begegnung mit einem Säbelzahntiger, war eine Alarmphase, die eine Stressaktivierung im Körper auslöste, mit dem Ziel durch die Ausschüttung sogenannter Stresshormone ganz viel Energie – für Angriff oder Flucht – bereitzustellen.

Auch wenn wir es heute mit ganz anderen bedrohlichen Auslösern zu tun haben, und die Stressreaktion in der Theorie eigentlich ein super Gehirn-Körper-Management-System darstellt, so ist dieser Ur-Prozess im beruflichen wie privaten Alltag heute nicht mehr notwendig, aber dennoch weiterhin vorhanden. Aus evolutionärer Sicht ist Stress also ein Mechanismus, der vor Gefahren schützt. Und alles, was wir nicht einschätzen können, also uns unbekannt ist, könnte daher auch eine potenzielle Gefahr sein.

Wir reagieren auf Veränderung mit Stress um uns zu schützen. Auch ganze Unternehmen können unter diesem Stress leiden. Denn Veränderung geht nicht nur mit Ungewissheit sondern auch mit sehr realen Herausforderungen einher, die bewältigt werden müssen. Mitarbeiter:innen fühlen sich verunsichert, verwirrt und überfordert, und auch das Management ist nicht immer der Fels in der Brandung, den ein Veränderungsprozess braucht.

Und deswegen mögen wir keine Veränderungen – auch wenn sie eigentlich, rational betrachtet, noch so sinnvoll erscheinen können.

FÜNF FAKTEN ZUR VERÄNDERUNG

Es lassen sich also fünf Fakten festhalten:

1. Veränderungen sind in der heutigen Zeit Teil unseres Lebens. Märkte, Technologien und gesellschaftliche Rahmenbedingungen verändern sich immer schneller und fordern Menschen sowie Unternehmen heraus, sich zu wandeln.

2. Dass wir erstmal keine Veränderung mögen, ist völlig normal und naturgemäß ein Teil unseres ureigenen Instinkts. Zudem müssen auf einmal vertraute Vorgehensweisen wieder überdacht und lieb gewonnene Gewohnheiten abgelöst werden. Das kann nerven.

3. Mit der Veränderung kommen direkt – mal mehr oder weniger ausgeprägt – Reaktionen wie Angst, Unbehagen, Unsicherheit. Das sind völlig normale Erstreaktionen, die sich zunächst nicht ausschalten lassen, aber immer bei sich selbst und auch anderen berücksichtigt werden sollten.

4. Abrupte Veränderungen führen uns in Notfallmechanismen, die das Gehen neuer Wege zunächst nicht begünstigen sondern eher dazu führen, dass alte Gewohnheiten verstärkt werden. Und dann geht erst einmal gar nichts mehr mit Veränderung…

5. Damit wir Veränderungen vielleicht doch noch mögen sollte bedacht werden, dass erfolgreiche Verhaltensänderungen nur in kleinen Schritten möglich sind. Radikale Umbrüche bringen – ähnlich wie radikale Diäten – meist nicht die erhofften Ergebnisse, sondern sind häufig mit einem Jojo-Effekt verbunden.

Change Management – so können Veränderungen gelingen

Veränderung, Change und Transformation – alle sprechen davon und wissen, wie notwendig es ist, sich schnell an permanent wechselnde Bedingungen anzupassen. Dabei reicht das Spektrum der Veränderungsinhalte von der strategischen Ausrichtung über die kontinuierliche Vereinfachung von Geschäftsprozessen bis zur individuellen Persönlichkeitsentwicklung.

Vielleicht gehören Sie zu den Menschen, die Begriffe wie „Change“ und „Transformation“ nicht mehr hören können. Möglicherweise sind Sie auch schon müde von vielen bisher erfolgten Pseudo-Veränderungen, die dann doch nicht komplett erfolgt sind oder im schlimmsten Fall nichts gebracht haben. Erstmal toll, dass Sie trotzdem noch immer hier fleißig am Lesen sind und Interesse für das Thema haben 😃.

Wandel ist aus meiner Sicht kein Mittel zum Zweck, sondern ein Grundprinzip des Lebens. Veränderung heißt, dass wir wachsen, uns entwickeln und dem bereits schon angelegten besten Selbst immer näher kommen. In Phasen des Widerstands kann eine solche Sichtweise Wunder bewirken und den ein oder anderen inneren Schweinehund 🐷🐶😱 enttarnen. Probieren Sie das Umdenken gerne mal aus.

Wer will, findet Wege – und wer nicht, will findet Gründe

Veränderungsprozesse sind dynamisch. Um solche erfolgreich zu etablieren, gibt es Ansätze und theoretische Modelle. Bei den gängigen Herangehensweisen handelt es sich um sogenannte Phasenmodelle. Diese geben Klarheit, Struktur, erklären Verhaltensweisen und geben einen möglichen Handlungsrahmen in den Phasen der Umsetzung.

Ansätze und Methoden sind bekanntlich nur so gut wie die Menschen, die sie einsetzen und anwenden. Deshalb gilt es immer zu beachten, dass die Überzeugung zum Change entscheidend ist. Nur wenn Unternehmer:in, Führungskräfte und Mitarbeiter:innen von einer Notwendigkeit zur Veränderung überzeugt sind, wird diese gelingen.

Um das zu schaffen, gibt es zum Schluss noch ein paar allgemein gültige Tipps für die Umsetzung:

• Einzelne Schritte planen und strukturieren – Schritt für Schritt ins Veränderungsglück 😊
• Alle Beteiligten rechtzeitig informieren
• Notwendigkeit erklären
• Alle Betroffene einbeziehen
• Mögliche „Verlierer:innen“ fair behandeln und für neue Aufgaben qualifizieren
  Veränderungsbereitschaft vorleben
• Etappenziele benennen und Erfolge auf dem Weg feiern 🥳

Fazit: Auch wenn wir Veränderungen nicht mögen – den Weg trotzdem gehen

Last but not least: Veränderungsarbeit besteht darin, dem cleveren Gehirn beizubringen das zu mögen, was sich der Verstand ausgedacht hat. Also vergessen Sie die hartnäckigen Gewohnheitsmonsterchen 👻 nicht und denken Sie daran, dass wir Veränderungen prinzipiell nicht mögen. Warum das so ist, sollten Sie nun wissen 🤓.

Übrigens setzen sich manche, neben dem Vorhaben selbst, auch mit dem evolutionär tief verankerten eigenen Gewohnheiten und Emotionen auseinander. Und das löst bei den meisten Unmut und Widerspruch aus, wie beispielsweise: Das sei Aufgabe von Coachs oder Therapeut:innen aber nicht von Führungskräften. Außerdem fehle für so etwas im Berufsalltag die Zeit. Zudem sei es gar nicht notwendig. Denn man müsse nur die Kommunikation verbessern – und vieles mehr. Ja, ich stimme Ihnen bei diesen Argumenten zu. Die Frage ist allerdings, ob in diesem Zusammenhang das Rechtbehalten genügt, um eine möglicherweise für das Business überlebenswichtige Veränderung in den Griff zu bekommen?

Und manchmal, aber nur manchmal ist Rechtbehalten auch eine Form des Widerstands in den Phasen der Veränderung. Deshalb möchte ich diesen Beitrag mit einer persönlichen Frage an Sie beenden:

Wie stehen Sie persönlich zu Veränderungen? Fällt es Ihnen leicht, sich zu ändern bzw. sich auf neue Herausforderungen einzulassen – auch dann, wenn das Unsicherheit, Angst und Unwohlsein bei Ihnen auslöst?

Schreiben Sie mir gerne dazu – ich freue mich auf Ihr Feedback. Und sollten Sie kompetente Unterstützung bei einem Veränderungsvorhaben benötigen oder einfach nur einen externen, erweiterten Blick über den wirtschaftlichen Faktentellerrand hinaus benötigen, dann kontaktieren Sie mich auch gerne. Zu zweit geht’s leichter – lassen Sie sich unterstützen. Ich freue mich auf Sie. 👋

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Eine klare Positionierung beleuchtet die wichtigsten Eckpfeiler Ihres Unternehmens: Sie als Business-Persönlichkeit, Ihr unternehmerisches Umfeld, Ihr einzigartiges Angebot, Ihre Zielgruppe, das Alleinstellungsmerkmal (USP) und den Nutzen sowie Ihre Sichtbarkeit. Sie ist das strategische Fundament und unterstützt Sie dabei, Ihr Business zielgerichtet auszurichten. Und darum geht es heute in diesem Blog-Beitrag. 😃

DAS ERWARTET SIE HEUTE:

• Strategische Positionierung am Beispiel der Unternehmerin Sarah
• Positionierung – was ist das genau?
• Warum ist Positionierung wichtig?
• Sarahs Checkliste: 6 Schritte zur Positionierung
• Fazit

Unternehmerin Sarah und ihre strategische Positionierung

Natürlich hat Sarah schon von „Positionierung“ und „strategischer Ausrichtung“ gehört. Sie ist gerade dabei, ein Unternehmen zu gründen und recherchiert dazu fleißig im Internet. Von ihrer Geschäftsidee ist sie überzeugt. Und sie ist total motiviert und voller Tatendrang. Für den Start fühlt sich Sarah bestens gerüstet, hat viel über Unternehmensgründung gelesen und den ein oder anderen Marketing-Tipp bedenkt sie bei all ihren Gründungsüberlegungen natürlich mit. Sie rechnet mit einer großen Nachfrage, wenn sie mit ihrem Angebot erstmal auf dem Markt ist.

Was hält Sarah von Positionierung?

Also spannend findet sie das Thema „Positionierung“ nicht. Außerdem wirkt es unnötig kompliziert auf Sarah. Zudem weiß sie nicht wirklich, wie und wo man am besten anfängt. Ihre Geschäftsidee ist super, Zielgruppenanalyse braucht sie nicht, denn sie war selbst mal ihre Zielgruppe und kennt schon die Bedürfnisse. Deswegen legt sie das Thema zur Seite. Und da einer ihrer selbsternannten Werte die Spontanität ist, hält sie nicht wirklich viel von einer langfristigen Strategie und taktischen Maßnahmen. Sie beschließt, erstmal zu starten und später bei Bedarf Kurskorrekturen vorzunehmen. Das macht sie dann auch…

Sarahs Business: los geht’s!

Mittlerweile ist Sarahs Business auf dem Markt. Um es weiter voranzubringen, arbeitet sie täglich bis zu 15 Stunden. Ihr wichtigstes Kriterium ist die Kundengewinnung, was aber irgendwie noch nicht so ganz funktioniert. Und das kann Sarah überhaupt nicht verstehen, denn sie hat so viel Zeit und Geld in verschiedene Anzeigen gesteckt und ist auf fast allen bekannten Social-Media-Kanälen täglich aktiv.

Vor kurzem hatte noch eine Bekannte erzählt, dass aktuell Instagram viel angesagter sei – also hat sie da auch einen Account eingerichtet und ist dort durchgestartet. Aber es zeigt sich weiterhin kein wirklicher Erfolg.

Nach ihrer euphorischen Anfangsphase in ihrem Business, in der noch alles neu und aufregend war, setzt nun Ernüchterung ein. So hatte sie sich ihr Unternehmerinnen-Dasein nicht vorgestellt. Langsam beginnt sie, an sich und der Geschäftsidee zu zweifeln… Ob sie ihr Angebot erweitern soll? Vielleicht stößt sie so auf ein Angebot, das am Markt „funktioniert“. Sie recherchiert viele Wochen und sucht nach möglichen Fehlern. Und während sie weiter nach Antworten sucht, wird sie auf einen Jungunternehmer:innen-Stammtisch aufmerksam, an dem sie kurzfristig teilnimmt.

Da ist sie wieder, die Positionierung

Durch einen Vortrag beim Netzwerk-Treffen wird sie wieder auf das Thema „Positionierung“ aufmerksam. Sarah fragt sich, ob ihr eventuell doch eine eigene Positionierung fehlt, mit der sie mehr Klarheit hat und die sich zudem stimmig anfühlt. Dass die Positionierung ein solides Fundament für die strategische Ausrichtung darstellt und mehr Klarheit für das Marketing und auch die Kundengewinnung bringt, klingt auf einmal logisch.

Und so langsam entwickelt sie Interesse dafür. Denn auf einmal erscheint ihr einiges schlüssig. Also beschließt sie, sich zunächst ausschließlich einem Thema zu widmen: ihrer Positionierung! Ja genau, Ihre Positionierung, die nach außen klar zeigt, was sie leistet, für wen ihr Angebot bestimmt ist und warum sich die Kund:innen ausgerechnet für ihr Angebot entscheiden sollten. Und siehe da, alles wird auf einmal klarer und sie fängt an, das Wort „Positionierung“ zu mögen.

Weiterhin zuversichtlich und von positiven Resultaten überzeugt, nimmt sich Sarah die Zeit und beginnt mit der Ausarbeitung. Also stellt sie Markt, Angebot und Nachfrage auf den Prüfstand. Zudem klärt sie, wie sie sich vom Wettbewerb abheben kann. Sie startet neu durch – diesmal mit einem verständlichen Angebot und einer Positionierung, die auf spezifische Bedürfnisse einer definierten Zielgruppe ausgerichtet ist. Nun hat sie Klarheit, sie weiß genau, was als nächstes zu tun ist und ihre geplanten Marketingaktivitäten sind zielgerichtet, mit weniger Streuverlust.

Und die Moral von der Geschicht‘: ohne Positionierung geht es nicht.

😆 Ja, das klingt erstmal platt, aber tatsächlich ist was dran. Denn so wie Sarah geht es vielen Unternehmen. Sie mühen sich ab, ohne zu erkennen, dass viele ihrer Anstrengungen im Sand verlaufen. Viele Gründerinnen und Gründer glauben, eine gute Idee reiche aus, damit das Business schnell von alleine läuft. Allerdings ist viel Vorarbeit zu leisten, bevor ein Geschäftsmodell richtig greift.

Und ohne Planung, Strategie und Marketing – in welcher Form auch immer – läuft es meistens nicht oder nur gaaaanz langsam. Mangelndes professionelles Marketing gehört übrigens zu den zweithäufigsten Ursachen des Scheiterns in den ersten sechs Jahren, denn nicht selten wird die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung überschätzt und der Wettbewerb erheblich unterschätzt.

Wer denkt, das Thema Positionierung sei nur etwas für Start-Ups, liegt übrigens falsch. Die Positionierung betrifft uns alle. Gerade im Zeitalter von Digitalisierung, demografischem Wandel sowie Globalisierung werden Märkte und Wettbewerb zunehmend dynamischer. Kundenbedürfnisse, Interessen, Nachfrage ändern sich fortlaufend und deshalb sollte die unternehmerische Ausrichtung immer mal wieder geprüft angepasst bzw. geschärft werden. Mit einer klaren strategischen Positionierung generieren Sie mehr Aufmerksamkeit, mehr Kunden und mehr Umsatz.

Positionierung – was ist das genau?

Das Konzept der Positionierung existiert seit den 1970er Jahren in der Welt des Marketing und der Strategieführung. Es ist bis heute nicht wegzudenken. Positionierung ist ein gezieltes Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution oder ein Mensch in der Einschätzung der jeweiligen Zielgruppe klar und positiv von anderen unterscheidet. Klingt eigentlich ganz einfach, oder? Ist es auch. 😎 Dennoch haben viele Menschen erstmal Schwierigkeiten, die Wirkung zu verstehen.

Warum ist die Positionierung so wichtig?

Um sich den Themen Positionierung und strategische Ausrichtung genauer zu widmen, beginnen wir direkt „im Zentrum des Geschehens“. Deswegen ist unser Ausgangspunkt der Markt auf dem ein Unternehmen aktiv ist. Hier wird mit dem Verkauf von Dienstleistungen oder Produkten Geld verdient. Wenn es nur eine einzige Position auf diesem einen Markt gäbe, wäre die strategische Positionierung nicht notwendig. Weil das Unternehmen eine Strategie hätte: Entdecke und besetze diese eine Marktposition, und verdiene dort Geld.
Nun sieht die Realität allerdings anders aus, und es gibt Wettbewerb, viele Positionen und im Idealfall auch viel Nachfrage. Die Positionierung stellt die Schaffung einer einzigartigen und werthaltigen Marktposition dar. Sie ist die Basis für die strategische Ausrichtung und daraus resultierenden Markentingmaßnahmen.

Übrigens findet Positionierung so oder so statt. Wenn Unternehmen bzw. deren Angebote eine klare Marktposition einnehmen, es also schaffen, die wichtigen Fakten herauszuarbeiten und diese Besonderheiten strategisch passend zu platzieren, dann ist Positionierung ein bedeutender Erfolgsfaktor. Überlassen Sie also Ihre Positionierung nicht dem Zufall. Ihre Zielkund:innen werden Sie ohnehin – mit oder ohne Ihr Zutun – positionieren.

Vorteile der strategischen Positionierung

• Weniger Verzettelung in erfolgsversprechende Aktivitäten, Sie wissen dann genau, was als nächstes zu tun ist.
• On- und Offline-Marketingaktivitäten verlaufen zielgerichtet und mit viel weniger Streuverlust.
• Klare, zielgruppengerechte Kommunikation zieht genau die anvisierten, passenden Kund:innen an.
• Wunschkund:innen fassen schneller Vertrauen, da sie zielgruppenkonform angesprochen werden.

Sarahs Checkliste: 6 Schritte zur Positionierung

Mit der nachfolgenden Checkliste können Sie direkt beginnen und Ihre Positionierung Schritt für Schritt optimieren.

✅ Check 1: Ist eine Markt- und Wettbewerbsanalyse erfolgt und positiv ausgefallen?

Eine gründliche Analyse der aktuellen Situation ist wichtig und Basis für alle weiteren Schritte. Je genauer Sie über den Zielmarkt, den Wettbewerb und dessen Angebote informiert sind, desto besser können Sie die eigene Position in Abgrenzung zum vorhandenen Markt erarbeiten. Aus Analysen von Branche, Markt, Wettbewerb lässt sich dann ein Überblick über den Zielmarkt und erste Positionierungsmöglichkeiten gewinnen.

 ➜ Diese Fragen können hier mehr Klarheit geben:

• Können Sie den Markt benennen, der für Ihr Angebot interessant und erfolgsversprechend ist?
• Wie ist der Wettbewerb in diesem Bereich aufgestellt? Zu welchen Preisen/ Konditionen wird angeboten?
• Welche Trends und Entwicklungen lassen sich in der Branche beobachten? Gibt es Produkte oder Dienstleistungen die derzeit stark nachgefragt werden?

✅ Check 2 : Sie kennen Ihr Kernangebot?

➜ Diese Fragen unterstützen bei der Erarbeitung und Formulierung:

• Was wird angeboten?
• Was genau macht Ihr Angebot aus und was macht es besser als das Angebot des Wettbewerbs?
• Warum soll das Angebot gekauft und verwendet werden?
• Welches Unterscheidungsmerkmal sticht aus Sicht der Kundschaft besonders heraus?
• Welches Problem löst das Angebot? Welche positiven Emotionen erzeugt die Problemlösung? Welches Bedürfnis steckt dahinter?

✅ Check 3 : Sind Ihre Zielkund:innen definiert?

➜ Diese Fragen unterstützen bei der Erarbeitung:

• Handelt es sich bei dem Kunden Avatar um eine Privatperson oder eine/n Unternehmer:in? Männlich oder weiblich?
• Wie alt ist die Person ungefähr?
• Wie sieht die Person aus?
• Was macht sie beruflich / geschäftlich / privat? Welche Interessen gibt es?
• Welche Wünsche, Ziele und Träume hat die Person?
• Welche Herausforderungen, Probleme, Unzufriedenheiten gibt es?
• Wo trifft man die Person am besten? Welche Medien nutzt die Person?

✅ Check 4 : Ist die Alleinstellung (USP) und Unterscheidbarkeit zum Wettbewerb in klaren, einfachen Sätzen ausformuliert?

Um zu vermitteln, was Ihr Angebot bzw. das Unternehmen ausmacht, sollten Sie auf kurze und prägnante Sätze zurückgreifen, die die Kundschaft und vor allem den Kundennutzen ins Zentrum stellen.

Die hilfreiche Leitfrage lautet hier: „Was will, braucht und sucht die/der Kund:in – und warum soll sie/er bei uns kaufen?“

✅ Check 5 : IST DAS ANGEBOT MARKTGERECHT POSITIONIERT ?

Eine gelungene Positionierung verfolgt das Ziel, der Kundschaft einen Entscheidungsgrund dafür zu bieten, sich direkt für das Angebot zu entscheiden.

Damit Ihre Zielkund:innen Sie finden, kennenlernen und Vertrauen zu Ihnen aufbauen, ist es wichtig, dass Sie online und offline in den passenden Kanälen sichtbar sind.

✅ Check 6 : Haben Sie Ihre MARKETINGStrategie in einen konkreten Maßnahmenplan verwandelt?

Mit dem Wissen, wohin Sie möchten und wie genau das gelingt, können Sie alle Aktivitäten planen und umsetzen. Dabei sollte das definierte Alleinstellungsmerkmal (USP) zum integralen Bestandteil aller Werbe- bzw. Marketingmaßnahmen gemacht werden.

Ihr taktischer Online-Offline-Maßnahmenplan setzt voraus, dass Sie verstehen, wo und wie Sie Ihre Zielkund:innen erreichen und wissen, wie Sie Ihre Angebotsvorteile zielgemäß kommunizieren. Bitte beachten Sie immer, dass nicht Trends die Stoßrichtung vorgeben, sondern die Wünsche Ihrer Zielkund:innen.

Marketingmaßnahmen funktionieren nur, wenn Sie Ihre Zielgruppe online wie offline an den richtigen Stellen aufspüren, eine Marketingstrategie erstellen und Ihre taktischen Maßnahmen strukturiert und schlüssig durchführen. Weitere Infos zum wirkungsvollen Marketingplan finden Sie in diesem Blog-Beitrag.

In a nutshell – 6 Schritte zur klaren Positionierung:

1. Analyse Markt- und Wettbewerb
2. Definition von Kernangebot
3. Definition Zielkund:innen
4. Formulierung Alleinstellungsmerkmal (USP) und Nutzen
5. Bestimmung relevanter Markt mit entsprechender Angebotsausrichtung
6. Ableitung Marketingziele, Marketingstrategie und Maßnahmenplan

Fazit

Das Bearbeiten der einzelnen Punkte meiner Checkliste zur Positionierung, gibt einen guten Ansatz, um konzentriert am strategischen Fundament zu arbeiten. Mit meinen Kundinnen und Kunden erarbeite ich im Positionierungs-Coaching eine individuelle Positionierung, die es schafft, die Stärken des unverwechselbaren Angebots herauszustellen – und zwar aus Sicht der Käufer:innen. Denn das ist eine wichtige Grundlage für ein funktionierendes Marketing. Unser Ziel lautet dabei, eine Positionierung zu entwickeln und die Erkenntnisse für die praktische Umsetzung zu nutzen. Immer wieder ergeben sich bei dieser Arbeit einige Aha-Erlebnisse. So macht es richtig Spaß herauszufinden, was das Besondere, das Einzigartige des Unternehmens bzw. der angebotenen Dienstleistungen oder Produkte ist. 😊

Wie steht es um Ihr Business und die Positionierung? Konnten Sie die 6 Punkte Checkliste für eine erfolgreiche Positionierung auch für sich bzw. das Business nutzen?

Sie haben Fragen oder möchten an der Positionierung oder dem Marketing arbeiten? Dann kontaktieren Sie mich gerne direkt oder vereinbaren Sie ein kostenfreies Erstgespräch, in dem wir gemeinsam besprechen, wie wir Ihre Business optimieren.

 Ich freue mich auf Sie.  👋

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